デジタルツールの導入や商談のオンライン化が進み、営業活動のマーケティング化が進んでいます。しかしながら、「BtoBマーケティングをなんとなく理解しているつもりだけど上手く説明できない。」「そもそもBtoBとBtoCマーケティングの違いはなに？」このような疑問をお持ちの方も多いのではないでしょうか。そのような方に向けて、本記事ではBtoBマーケティングの概要から、BtoCマーケティングとの違い、そして主なマーケティング手法まで解説します。この記事をご覧頂くことで、BtoBマーケティングの全体観を一通りつかめるようになるため、ぜひ最後までご覧ください。
BtoBとは、「Business to Business」の略で、メーカーとサプライヤー、元請け業者と下請け業者のように、企業間で行われる取引を指します。つまりBtoBマーケティングとは、企業から企業への商品・サービス提供を対象としたマーケティング活動といえます。BtoBマーケティングは、企業のニーズや経営課題、さらに意思決定プロセスを理解したうえで解決策を提供することが求められます。そのため、営業活動の開始から契約に至るまでのセールスサイクルが長かったり、複数名のステークホルダーが関与したりするため、深い顧客理解や信頼関係の構築が重要となります。そうしたことから企業がBtoBマーケティングを実施する際は、単に商品やサービスを提供するだけでは不十分です。顧客にアプローチを繰り返しながら信頼を獲得し、長期的なビジネスパートナーシップを構築することが求められます。
BtoCとは、「Business to Consumer」（またはBusiness to Customer）の略で、企業が商品やサービスを直接個人（一般消費者）に提供する取引を指します。よってBtoCマーケティングとは、企業が商品やサービスを個々の消費者に対して直接販売することで対象としたマーケティング活動のことです。BtoCマーケティングでは、提供される商品やサービスは一般消費者に直接提供されるがゆえに、消費者の感情や購買行動に影響を与えるための広告やプロモーション戦略が重要となります。テレビ・新聞・雑誌・ラジオといった不特定多数に配信するマスメディア以外に加えて、近年ではインターネットを活用したWebメディアやSNSを活用したソーシャルメディアも、新たなBtoCマーケティング手法として影響力を高めています。
一方、BtoBマーケティングでは、提供される商品やサービスは企業に対して向けられます。そのため、BtoCのように個々の消費者の感情や志向というよりも、企業の経営目標や課題解決に焦点を当てることが重要です。このように、BtoB、BtoCマーケティングの違いを理解することは、営業戦略立案やパフォーマンスを発揮するうえで欠かせませんので、マーケティング担当者だけではなく営業責任者も理解しておく必要があります。
BtoBマーケティングを成功させるには、単に自社の商品やサービスを広告に出したり、企業に案内メールを送るだけでは不十分です。あらかじめマーケティング戦略を策定し、戦略に基づいたプロモーションやアプローチを行うことが重要となります。ここではBtoBマーケティングにおける戦略の基本を解説しますので、参考にしてください。なお、より詳細な戦略立案方法については、こちらの記事で解説しています。
BtoB、BtoC問わずマーケティング戦略を策定するには、市場環境分析、STP分析、カスタマージャーニーマップ作成が基本となります。これらの要素を上手く組み合わせることで、マーケティング戦略は最大限の効果を発揮します。それぞれの分析手法についてくわしく解説します。
市場環境分析は、市場の動向、競合状況、および外部環境（政治、経済、社会、技術など）の影響を分析する手法です。これにより、マーケティング戦略の方向性を決定し、リスクを予測して対策を立てることができます。
STP分析は、セグメンテーション（Segmentation＝市場細分化）、ターゲティング（Targeting＝ターゲット層の特定）、ポジショニング（Positioning＝自社の位置づけ）をあらわした分析手法です。つまり、市場を具体的に分割し、その中から最も可能性の高いターゲットを特定し、自社の製品やサービスを市場に位置づけることによって、効果的に市場を開拓することが可能になります。
STP分析についてはこちらの記事でも解説しています。
カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客が顧客化するまでの一連のプロセスにおいて、思考や感情および行動を図式化したフレームワークのことです。ユーザーは自社の製品やサービスを認識してから検討・購入するまでに、思考や感情が変化します。カスタマージャーニーマップを作成することで、ユーザーがどのような行動を辿るか全体像を明らかにすることが可能です。そうすることでプロセスごとの対策を実行できるようになり、結果的に顧客満足度の向上や顧客ロイヤルティ構築にもつながります。
カスタマージャーニーマップについてはこちらの記事でも詳細を解説しています。
デマンドジェネレーションは、「需要（Demand）を創出（Generation）するためのマーケティングプロセス」のことです。つまり、購入可能性の高い見込み顧客を営業に引き渡して案件化させるマーケティング手法を指します。デマンドジェネレーションの概念は、BtoBマーケティングのリサーチ＆アドバイザリーファームであるSirius Decisions社（現在はForrester社が買収）が2005年に提唱したフレームワークである「デマンドウォーターフォール」に由来しています。デマンドウォーターフォールとは、見込み顧客（リード）の関心度合いをもとに、リードを分類し、時間の経過とともに変化する姿を図式化したものです。デマンドジェネレーションでは、こうしたフレームワークを使って、見込み顧客の定義やマーケティグ施策の策定を行います。
Demand Waterfallを元に当社にて作成
具体的には、ブランドや製品に対する認知度を高めるためにセミナーや展示会を開催したり、メルマガや資料ダウンロードによる情報提供を通じて関心を引き出したりするほか、顧客の疑問や懸念を解消するための学習コンテンツの提供などが挙げられます。このように、デマンドウォーターフォールでリードの状態を可視化しながら、マーケティング部門と営業部門が連携することで、取るべきアクションを決めていくことが重要です。
営業とマーケティングの連携方法やリード獲得方法、およびリード獲得方法についてはこちら、MQLとSQLの設定目的と違いについてはこちらでも解説しています。
ABM（Account-Based Marketing）とは、特定の顧客（アカウント）に焦点を当てたマーケティング戦略のことを指します。ABMは一般的なマーケティング手法とは異なり、大量のリードを集めるのではなく、特定の見込み顧客に対するマーケティング活動を最適化します。具体的には、最初に目標となる企業を特定し、その企業のニーズや課題に対して特別に調整されたマーケティング活動とセールス活動を展開します。特定のアカウントに対してパーソナライズされたアプローチによって、より深い関係性を築くことができます。ABMは、デマンドジェネレーションを補完する戦略として近年注目を集めています。とりわけ大きな取引価値を持つBtoB企業や、複雑な販売プロセスや複数の意思決定者がいる企業において有効です。
ABMの活用メリットや成功の秘訣についてはこちらの記事で解説しています。
BtoBマーケティングにはいくつかの手法があります。効率的に見込み顧客を獲得するためには、ターゲットに合った最適な手法を選択することが重要です。主なBtoBマーケティングの手法としては次の4つが挙げられます。
１．コンテンツマーケティング
２．メールマーケティング
３．広告
４．PR・ブランディング
続いて、それぞれの手法をくわしく解説していきます。
コンテンツマーケティングは、価値ある情報を提供することで顧客との信頼関係を築く手法です。具体的には、オウンドメディアのブログ記事、ホワイトペーパー、ウェビナー、オンデマンド配信などが挙げられます。長期的な信頼関係の構築のほか、SEOでのPV獲得による潜在層への発掘にも有効です。広告を使わない分、広告費用の抑制を図ることも可能です。しかしながら、効果が現れるまでに時間がかかり、質の高いコンテンツ作成にはノウハウやリソースが必要というデメリットもあります。
コンテンツマーケティングについてくわしく知りたい方はこちら、BtoBオウンドメディアのあり方についてはこちらでくわしく解説しています。
メールマーケティングは、見込み顧客や既存顧客に対して直接情報を届ける手法です。具体的には、ニュースレターやパーソナライズされたメッセージ、SMS（ショートメッセージサービス）なども含まれます。パーソナライズも容易で成果測定がしやすいため、ROI（投資対効果）が高いことが特徴です。ただし、スパムフィルタに引っかかる可能性があることから、開封率はさほど高くありません。また特定電子メール法により、あらかじめ顧客に配信許可を得る必要があるのが難点です。
メールマーケティングについてはこちらの記事もご覧ください。
広告はブランドの認知度を高め、新たな顧客を獲得するための有効な手段です。ターゲットとなる企業のニーズや課題に合わせてメッセージをカスタマイズすることで、広告の効果を最大化することが可能です。広告手法は多岐に渡るため、それぞれ適した手法を選択したり、組み合わせたりして訴求力を高めるほか、効果測定を行いながら検証・改善を繰り返すことが大切です。
自社の認知度を高める方法はこちらの記事、WebマーケティングやWeb広告の詳細はこちらでも解説しています。また、Google広告の効果を高める方法はこちらの記事をご覧ください。
マスメディア広告は、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌などの4大メディアを通じて、不特定多数の大量の視聴者や読者にメッセージする手法です。そのリーチの広さと、広告媒体の高い信頼性が特徴で、サービスや自社の認知度を大幅に向上させることが可能です。一方、デメリットとしては広告費が高額であることや、不特定多数に配信するがゆえにターゲティングの精度の低さ、効果測定の難しさなどが挙げられます。
Webメディア広告は、検索エンジン（Google、Yahoo!など）を使ったリスティング広告や、Webサイト上のバナー広告といった、インターネット上の広告を指します。Webメディア広告のメリットはユーザーの検索履歴や閲覧履歴に基づいたターゲティングが可能であり、さらに広告費用の調整や閲覧率やクリック率といった効果測定も容易なため、高いROIが見込めます。とりわけ近年インターネットの普及により、Webメディアの年間広告費は4大メディアの広告費を上回るなど、年々成長を遂げています。電通が発表した「2022年 日本の広告費」によると、インターネット広告費は社会のデジタル化を背景に高い増加率を保っており、2022年には前年比114.3％の3兆912億円に達し、国内の総広告費全体の45.3%にものぼります。
出典：2022年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析｜株式会社電通
一方、デメリットとしては広告ブロッカーの普及により成果が出にくくなっていることや、競争が激化していることで広告費の高騰が課題となっています。
SNS広告は、Facebook、YouTube、TikTok、Instagramなどのソーシャルメディアを利用した広告手法のことです。メリットとしては、ユーザーのプロフィール（性別・職業・居住地など）や行動履歴に基づいた高度なターゲティングが可能であることや、ユーザーとの直接的なコミュニケーションを行えることが挙げられます。特にSNSのレコメンド機能により、関連度が高いユーザーに届けられることも大きな特徴です。一方、デメリットとしてはユーザーのプライバシー保護強化に伴う規制の動きが高まっていることや、意図しないネガティブな反応を引き起こすなどの炎上リスクもあります。
PR・ブランディングは、企業のイメージや信頼性を構築する手法を指します。具体的には、報道機関へのプレスリリース、ブランディングムービーやパンフレット制作、CSR活動などが含まれます。メリットとしては企業やサービスの信頼性向上や長期的な顧客ロイヤルティの構築が期待できることです。一方、デメリットとしては即時の成果が見えにくく、中長期的に取り組むことが求められるため注意しましょう。また、取り組みの一貫性が求められるため、自社のビジョンとの整合性も含めて緻密なブランディング戦略の策定が重要です。
BtoBでのPR・ブランディングについてはこちらの記事で解説しています。
BtoBマーケティングは、見込み顧客の醸成や既存顧客との長期的な信頼関係を築くために重要な役割を担います。BtoBマーケティングを実施する際は、いきなり手法に着手するのではなく、まずはマーケティングの全体像を把握しつつ、環境分析、STP、カスタマージャーニーマップ作成などを通じて、誰に・何を・どのような形で施策を展開していくか方向性を決めることが第一歩です。
また、BtoBマーケティングの手法は多岐に渡り、それぞれ特性が異なるため、メリットやデメリットを理解したうえで、適切な手法を選択する必要があります。そして、これらの手法は単独で効果を発揮するものではなく、複数の手法を組み合わせることで相乗効果が得られるようになります。一つひとつの手法を使いこなすことがBtoBマーケティングの成功につながるということを念頭に置いたうえで、ぜひ取り組んでみてください。
