近年、企業の営業活動において「ソリューション営業」が注目されています。ソリューション営業とは、従来の「プロダクト営業」とは異なり、顧客の課題解決に焦点を当てた提案を行う手法です。また、顧客のニーズに合わせてカスタマイズされたソリューションを提供するため、顧客単価の向上や顧客満足度の向上などのメリットがあり、多くの企業にとって重要な営業手法となっています。ソリューション営業を行うためには、顧客分析や仮説構築、ヒアリング力、関係構築力などの能力が求められます。
本記事では、ソリューション営業を取り入れることを検討している方に向けて、ソリューション営業の概要や注目される背景、ステップ、メリット、求められる能力について解説します。
ソリューション営業とは、顧客との対話から課題やニーズを引き出し、顧客に合わせた解決策提案を行う営業手法です。商品やサービスを単に売るだけではなく、顧客の課題解決に焦点を当て、顧客のビジネスや事業成長に貢献することを目的としているため、顧客の納得度が高い営業が可能です。ソリューション営業は「プロダクト営業」と「インサイト営業」とよく混同されるので、下記でそれぞれの営業手法との違いについて解説します。
プロダクト営業は、商品やサービスの特長や性能をアピールし、その魅力を顧客に訴求することで購入や成約を促す営業方法です。自社の商品が明確に競合より優れている場合に有効な営業法であり、製造業などでは現在でも多くの企業がこの手法を取り入れています。各企業の努力によって製品の質が極限まで達している場合、他社との差別化が難しく、製品の優位性をアピールしにくい点も特徴です。プロダクト営業では商品やサービスそのものが中心であり、顧客に合わせた提案を行うことはあまりありません。一方で、ソリューション営業では顧客の課題解決が中心となるため、顧客に合わせた提案を行うことが重要視されています。
インサイト営業とは、顧客の潜在的な問題点や課題を明確にし、それに対する最適な解決策を提供する営業手法です。ソリューション営業とは異なり、「顧客が気づいていない」課題や問題点に対し自社商品やサービスを解決策として提案することが特徴です。インサイト営業とソリューション営業は顧客の課題に対し解決案を提供するという意味で似ている営業手法ですが、インサイト営業では潜在的な課題を扱うのに対し、ソリューション営業ではすでに顕在化している課題を扱うため、業界や顧客の状況よって両者を使い分ける必要があります。
例えば人材派遣の営業活動において、介護業界や運送業界のように「人材不足」という課題が明らかだが解決は難しいような業界では、いかにして優秀な人材を多数紹介するか、というソリューションの提案に重きを置いた営業スタイルが適しています。一方で、金融機関や大手商社など優秀な人材が豊富で明確な課題が認識されていない業界では、DXを推進できる人材の必要性を説くなど、顧客に自身の課題に気づかせるための活動に重きをおく営業スタイルが適していると言えるでしょう。
ソリューション営業が注目される背景としては
・ インターネットの普及
・ 商品のコモディティ化
・ 顧客課題の複雑化
があります。それぞれ詳しく解説していきます。
インターネットの普及により、商品やサービスの情報は誰でも簡単に入手できるようになりました。そのため単に商品やサービスの特長や価格をアピールするだけでは顧客に訴求力がなくなり、商品の選定基準も複雑になっています。顧客は単に商品やサービスそのものだけでなく、より自社に合った課題解決法やサポートなど、追加価値の提供も求めており、顧客を主体とした「提案型」のソリューション営業が注目されるようになりました。
商品のコモディティ化とは、類似性が高い商品が多数市場に出回り、商品そのものの差別化が難しくなる状態のことを指します。業界内の製品の質が限界まで向上されている場合は、コモディティ化が起きやすく、自社の商品の優位性をアピールするだけのプロダクト営業では通用しづらくなっています。顧客側にとっても商品の違いが分からず適切な選択ができないため、自社や自身に本当に必要な商品を得るためにソリューション営業が求められるようになりました。
現代はAIの急速な発展や感染症の蔓延など世の中の変化が予測しづらい時代になりました。経済環境や社会環境が目まぐるしく変化する現在では、企業が直面する課題も複雑かつ非定形になっています。複雑化した課題をもつ顧客に対し、従来のように単一の商品やサービスを提供するだけでは、顧客の課題を解決できなくなってきました。顧客が抱えている課題やニーズを適切に把握し、それらを部分的ではなく総合的に解決できる提案が求められてるため、ソリューション営業が必要とされています。
ソリューション営業によって各顧客に最適な商品やサービスを提供することで、顧客単価の向上や顧客満足度の向上、さらには営業担当のモチベーションアップなど、多くのメリットが得られます。
顧客との「対話」を重要視するソリューション営業では、顧客のビジネスの課題を深く理解し最適な提案を行うため、顧客が納得した状況での成約や購入に結びつく確率が高まります。そのため競合との価格競争などに巻き込まれず、一社あたりの売上を高めることができます。また顧客の課題が複雑であればある程、ハイエンドなプランへのアップセルや、自社の他サービスを組み合わせてクロスセルにつなげるチャンスも得やすくなります。
顧客の課題を解決するソリューション営業は、商品やサービスをただ売るだけのプロダクト営業とは異なり、独自のアイデアや提案を行い顧客の期待以上の価値を提供するため、顧客満足度を向上させることができます。またその結果、顧客と長期的なビジネスの関係性を築くことができ、再購入や口コミでの新規顧客獲得にもつなげやすくなります。
ソリューション営業は、顧客のビジネスに深く関わり課題を解決することで、顧客から営業担当者が直接感謝されることもあり、非常にやりがいを感じられる職種です。自社商品だけでなく顧客のビジネスへの深い理解も求められ、難度は高くなる反面、自身のスキルアップや成約時の達成感も感じられるため、営業担当のモチベーションアップにも繋がります。
ソリューション営業の概要やメリットについては前述の通りですが、ここでは具体的にどのようなステップでソリューション営業を進めるか具体的に解説します。
最初のステップは、顧客分析です。顧客のビジネスや課題を理解するために、「事業規模」「事業内容」だけではなく、顧客の「業界の規模」「業界のトレンドや動向」「業界内での立ち位置」「収益や業績」「今後の戦略」について情報収集します。
上記以外にも顧客特有の情報を集めることも重要です。
「営業戦略のどこに課題を感じているか」や「決算時期」「意思決定者」などは事前に押さえておくと、その後の営業活動の精度が上がります。このような情報は企業のWebサイトやSNS、販売データ、業界レポートなどから情報を収集すると良いでしょう。更にそれらの情報を「3C分析」や「SWOT分析」、「セグメンテーション分析」や「ファイブフォース分析」などのフレームワークに落とし込むと、より詳細な顧客分析が行えます。
3C分析は顧客・市場環境((Customer)・競合他社(Competitor)・自社(Company)の3つの要素を分析する手法です。顧客が置かれている市場についてインプットし、自社や競合の強みや弱みを明らかにすることで、今後顧客がどのような事業戦略を打ち出すべきかを分析することが可能です。
SWOT分析ではより顧客と市場の関係性について詳細な分析が可能です。顧客の強み(Strength)・弱み(Weakness)と市場環境の機会(Opportunity)や脅威(Threat)について理解することで、顧客の事業で伸ばすべきポイントや、将来的なリスクなどを見つけることができます。
セグメンテーション分析では、顧客のマーケティングについての分析が可能です。顧客が属する市場を細分化し顧客層を明確化することで顧客が狙うべきターゲットを精緻化します。
ファイブフォース分析では、競合各社や業界全体の状況と収益構造を明らかにし、その中での顧客の利益の上げやすさを分析するフレームワークです。新規参入者や代替品の脅威、顧客交渉力などの要素を把握することで顧客の最適な事業戦略を見出すことができます。
各分析は全て行う必要がなく、自社が売り込みたい商品やサービスによって適切なフレームワークを使う必要があります。顧客以上に顧客の現状と理想のギャップを明確化し把握することが重要です。
Step1で行った顧客分析をもとに、問題解決のために取り組むべき課題とその仮説を構築します。例えば、「人手が足りていない」という問題を顧客が抱えている場合は、「業務のオートメンション化」や「採用活動の強化」「現社員のスキルアップによる生産性向上」などが課題に当たります。どの課題を解決すると顧客が理想に大きく近づけるか、課題の優先度を把握することが仮説構築では重要です。自社の商品やサービス提案ありきの仮説にならないよう注意しましょう。課題の発見と仮説構築には、過去の同業界の企業の提案事例を参考にすることも有効です。どうしても仮説の切り口が見つからない場合はビジネスプロセス分析などでボトルネックを探しましょう。
ビジネスプロセス分析とは顧客が抱える各業務を図式化することで俯瞰的に分析し、改善点を見つける手法です。全体プロセスを図式化することによって、顧客が普段から見えていない深い課題の抽出と仮説立てができるようになります。
仮説を構築したら、顧客に対してヒアリングを行い、仮説を検証します。顧客の声を聞くことで、仮説の正確性や欠点を洗い出し、改善していきます。顧客自身が明確に課題を言語化できていないこともあるため、ヒアリングでは質問だけではなく思考を促すテクニックも必要です。またヒアリングする際は、営業の窓口になる購入担当者だけではなく、その上司にあたる決済者にも聞くようにしましょう。決済者と営業窓口の人では課題認識が異なる場合があり、ここがズレてしまうと後々に成約に至らない場合もあります。ヒアリングは、顧客との信頼関係を築くためにも重要な役割を果たします。相手が不快に思わない問いかけや立ち振る舞いをすることも意識しましょう。
ヒアリングで得た情報を元に、顧客のニーズに適したソリューションを提案します。提案では、解決方法や解決範囲、解決策によって提供できる価値やその投資対効果、解決方法の代替案を用意することが重要です。顧客が抱える問題を適切に解決するために、提案内容を柔軟に変更することが必要になります。どの顧客にも当てはまる汎用的な解決策では競合との差別化にならずソリューション営業の効果は期待できません。Step1からStep3まで得た情報を基に最適な提案をすることを心がけましょう。
最後に、提案したソリューションを顧客が受け入れてくれるようにクロージングを行います。BtoBの場合は特に「BANT情報」の把握を徹底しましょう。BANT情報とはB（Budget：予算）とA（Authority：決済者）、N（Need：必要性）、T（Timeframe：導入時期）についての情報です。BtoBの場合は決裁に関わる人数や工程が多く、承認まで時間がかかるケースがほとんどです。購買意欲の低下や競合他社への流出を防ぐためにも、BANT情報を把握し適切なタイミングでクロージングしましょう。またクロージングの際は、顧客の悩みや不安を解決することも重要です。自社の商品やサービスを購入することに対し、顧客が納得した状態を作ることで成約率を向上させることができます。
ソリューション営業は、顧客の課題解決にフォーカスを当てた提案を行うことが特徴です。そのため、以下のような能力が求められます。
・ 仮説構築力
・ ヒアリング力
・ 関係構築力
それぞれ解説します。
ソリューション営業においては、顧客のビジネスにおける課題を把握し、その解決策を提案することが重要です。3C分析やPEST分析などのフレームワークを活用し独自の仮説を立てて提案ができるようになるには、日頃の情報取集からなぜその事象が起きているのか背景を考える訓練が必要です。仮説構築力を身につけることで、顧客の課題解決に対する的確な提案ができるようになります。
また、ソリューション営業を行う会社のマネージャー職は個人の努力に任せるだけでなく、組織としても仮説構築をサポートする仕組みづくりも重要です。例えば、営業担当者が集めた顧客の情報をSFA（Sales Force Automation：営業支援システム）に蓄積し、複数の営業担当が顧客の置かれている背景を理解しやすい仕組みを作ることなどが有効です。共通した営業プラットフォームを用いることで、案件共有などもチーム内でスムーズに行うことができます。また類似企業での成功事例をチームで共有するなどの取り組みも積極的に行っていきましょう。
ソリューション営業では、限られた商談機会で仮説を検証し精度の高い提案を行うことが求められます。そのためには顧客のビジネスにおける課題を正確に把握するためにヒアリング力を鍛える必要があります。ヒアリング力をつけることで、顧客が抱える課題や問題点を聞き出し、深く理解することで、顧客のニーズに合わせた提案ができます。顧客の潜在的なニーズを引き出すヒアリング力を高める営業手法として「SPIN話法」があります。
SPIN手法とは、Situation （状況質問）、PはProblem（問題質問）、IはImplication （示唆質問）、NはNeed-payoff （解決質問）の四つを組み合わせて質問する手法です。状況質問で顧客が置かれている状況を把握し、問題質問では顧客が抱えている問題点や課題を引き出します。示唆質問では顧客が抱えている課題とそれを解決する重要性に気づいてもらう質問を行い、解決質問では顧客が課題解決に向けてどのようなサービスや商品を導入するかをイメージしてもらいます。SPIN手法は相手の背景理解や仮説立て、その後の成約までつなげる有効なスキルとなりますので、ぜひ身につけておきましょう。
ソリューション営業においては、顧客との信頼関係を築くことが重要です。相手の課題や実現したいことをヒアリングするうえで、あまり外部に知られたくない情報が含まれることもあり、十分な信頼関係が築けていなければ深い情報は教えてもらえません。自社の実績など企業としての信頼に加え、個々の営業担当者の立ち振る舞いによって信頼を獲得できるよう、基本的なビジネスマナーや電話やメールなどでの対応スピードなどを高めておくことも重要です。また、過去の商談や取引履歴などをCRM（Customer Relationship Manehement：顧客関係管理システム）に蓄積しておくことで、担当者交代などを経ても顧客情報をチーム全員が知れる体制づくりも重要です。CRMを活用することで、引き継ぎや連携の工数の削減、顧客の定性的な情報の分析などができます。
現在はVUCA時代と言われ、AI技術の発展や感染症の拡大など、数年前には予測できなかったことが平然と起きる時代になっています。その中で企業が抱えている問題もより複雑化し変動するものとなりました。ソリューション営業は顧客の課題解決に焦点を当て、顧客に合わせた提案を行う観点で、今後も使われ続ける営業手法のひとつと言えるでしょう。ソリューション営業の効果を最大化するには、本記事で説明した適切な営業プロセスを取ることや担当者の能力を高める必要があります。
またソリューション営業を行う場合は、顧客分析や仮説構築が求められるため、営業システムの導入なども検討しましょう。営業システムを用いて顧客情報の蓄積やチーム内での連携をすることで精度の高いクロージングを実現することができるようになります。自社の状況に合わせて適切な営業戦略を取っていきましょう。
