[ B2B Enablement Media ]

BtoB企業向け!売上UPに繋がるカスタマージャーニーマップとは?作成方法と事例を解説

マーケティング セールス

目次

BtoBビジネスでの売上を最大化するために、カスタマージャーニーマップは最も有効なツールのひとつです。カスタマージャーニーマップを運用することで、顧客視点に立った一貫性のある営業活動が可能になります。本記事では、BtoB企業がカスタマージャーニーマップを作成するメリットと作成方法、活用事例などを解説します。

BtoBにおけるカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップとは    

カスタマージャーニーとは、その名の通り顧客の体験を旅に例えて表現したものです。顧客があるサービスや商品を知り、購入・利用する過程で、Webサイトや店舗、営業担当者などさまざまな形で提供企業との接点を経ることになります。その一連の体験を顧客の視点で把握するために一枚の図にまとめたものが「カスタマージャーニーマップ」です。下図の例のように、ターゲットとなる顧客のペルソナを策定したうえで、サービスの認知から購入までといった段階を横軸に、対象顧客の行動、タッチポイント、対応策などを縦軸に表すのが一般的です。
BtoB カスタマージャーニー マップ

図:カスタマージャーニーマップの例

BtoBとBtoCの違い    

BtoBとBtoCでは、顧客の意思決定のプロセスが異なるため、顧客体験を可視化したカスタマージャーニーマップにも下記のような違いがあります。

組織と個人のペルソナが必要

企業などの組織を顧客とするBtoBビジネスの場合、個人を顧客とするBtoCビジネスと異なり、商品やサービスは必然的に組織の課題を解決するために購入されます。そのため、ターゲットの架空のイメージであるペルソナを定める際も、課題を解決したい組織と導入に関わる個人のペルソナをそれぞれ設定する必要があります。
具体的なペルソナの設定方法については後述しますが、例えば企業向けの会計ソフトを提供している場合、ターゲット企業のペルソナは経理業務を効率化したい中小企業、個人ペルソナは経理部門担当者、といったようになります。

長く複雑でロジカルな検討プロセス

個人の意思決定であるBtoCの場合に比べ、BtoBでは組織としての意思決定を行う必要があるため、長く複雑な検討プロセスを経ることがほとんどです。特に、企業規模と投資金額が大きくなるほど起案から決済までに多くの関係者の合意が必要になります。また、個人の場合にくらべてよりロジカルに判断が行われるため、類似サービスとの比較や費用対効果の算出など、多面的な検討が行われる場合が多くあります。

ビジネスシーンでの顧客接点

一般にBtoBサービスに関する情報収集は、ニュースメディアや業界内の評判など、ビジネスシーンに近いところで行われるため、自ずとマーケティング活動に利用できる顧客接点もフォーマルなものに限られます。
また、先述の長く複雑な検討プロセスに伴走する存在として営業担当者が顧客との重要な接点となります。もちろんWebサイトなどオンライン上での接点も重要ですが、買い手側の組織課題を整理し、その解決策として商品やサービスを提示するという営業の役割を完全に代替することは困難です。そのため、カスタマージャーニーマップにおいても営業担当の活動を加味することが欠かせません。
その他にも、サービスの切り替えコストの大きさや購買頻度などの違いがありますが、これらはあくまで相対的なもので、BtoCビジネスであっても保険や不動産、自動車などの高額商品は上記のような特徴を持つこともあるため、自社のビジネスに当てはめる際には注意が必要です。

BtoB企業がカスタマージャーニーマップを作成するメリット    

BtoBビジネスにおいて、カスタマージャーニーマップは受注率を高めるための強力なツールです。
なぜなら、サービスの認知から導入までのカスタマージャーニーマップを作ることで、顧客視点に基づく一貫性のある活動が可能になり、結果として受注率を高めるために最も有効な施策に部門間で協力して取り組めるようになるからです。以降ではBtoB企業がカスタマージャーニーマップを作成するメリットを詳しく解説します。

一貫性のある顧客体験が提供可能になる    

セールスフォース社の調査によると、85%もの顧客がサービス購入に際して「部門を超えても一貫した対応を期待している」と回答しています。出典:コネクテッドカスタマーの最新事情(Salesforce)

その一方で、多くのBtoB企業では、マーケティング、営業、カスタマーサクセスといったように顧客の検討フェーズごとに対応する部門が分かれていることが多く、それぞれの顧客接点で一貫した体験を提供するのは容易ではありません。例えば、CMでは高級感を打ち出しているのにパンフレットではお手頃さを強調しているといった訴求内容のバラツキや、商談時に提案された内容と導入後のサポートの食い違いといった社内の情報連携不足などは、顧客の印象を大きく損ないます。カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客接点間での食い違いが明らかになるため、顧客体験の一貫性を保つことができます。

施策の優先度が明確になる

カスタマージャーニーマップを作成し顧客の感情変化を可視化することで、取り組むべき施策の優先度が判断しやすくなります。例えば、カスタマージャーニー上でサービスのトライアル中に操作方法が分からず悪印象を持たれると失注に繋がるということことが分かれば、トライアル中の顧客向けの操作マニュアルを作成するといったように、顧客の行動がスムーズに進まない所や、ネガティブな感情が生まれやすい所に対して優先的に打ち手を置くことができます。

社内外との連携がとりやすくなる

カスタマージャーニーマップの作成を通じて、顧客の行動や感情に関する社内の共通言語を得ることができます。次項で説明するワークショップのように、マーケティングや営業、商品開発など異なる立場のメンバーを巻き込んでカスタマージャーニーマップを作成することで、顧客視点での考え方を参加メンバー全員が身につけることができます。また、完成したマップは社外の関係者への説明時にも利用できます。Webサイトの開発委託先や広告代理店などへの依頼時にカスタマージャーニーマップを用いて説明することで、Webサイトや広告での訴求内容を一貫性があるものにできます。

【BtoB版】カスタマージャーニーマップの作り方

社内で初めてカスタマージャーニーマップを作成する際は、関係者を集めてワークショップ形式で作成するのがおすすめです。特にBtoBの場合、営業、マーケティング、カスタマーサクセスなど顧客接点ごとにチームが分かれていることが多いため、個人やひとつのチーム内で作成するよりも多角的な顧客の情報が反映されたマップを短時間で作成でき、その後の実行フェーズにもスムーズに進めるためです。
ここでは、BtoBビジネスでのカスタマージャーニーマップの作成手順を下図の8段階に分けて解説します。
BtoB カスタマージャーニー マップ 作成手順 作成

図:カスタマージャーニーマップの作成手順

1.テーマの決定    

カスタマージャーニーマップの作成を始めるにあたり、まずマップ作成の目的と、対象とするジャーニーの範囲を決めます。カスタマージャーニーマップは顧客の視点でサービスの体験を把握するためのツールですので、受注率の向上に限らず、解約率の改善や新市場の開拓などさまざまな用途に利用できます。
今直面しているどのテーマを解決するために作成するのかを明確にした上で、対象となる顧客体験の「始点」と「終点」を決定します。例えば受注率の向上を目的にサービスの認知から受注までを対象としたり、解約率の改善を目的に成約から契約更新までを対象に作成したりと、目的に応じて作成範囲を決めましょう。また、一度広い範囲のマップを作成した後に、初回の商談からクロージングまで、というように特定の領域に絞った詳細なマップを作成することも有効です。

2.ペルソナの設定    

テーマが明確にできたら、対象となる企業と担当者のペルソナを設定します。
ペルソナを考える際は、自社のロイヤル顧客を想定する場合と、これから開拓したい新規顧客を想定する場合に大別されます。ロイヤル顧客のペルソナを作成する場合は、営業担当やカスタマーサクセス担当にヒアリングしたり、社内のCRMから過去の受注顧客のデータを分析する方法が有効です。また新規顧客層のペルソナを作成する場合は、ターゲットにあたる顧客の情報をインタビュー調査やアンケート調査などで収集することになるでしょう。いずれの場合も、対象者の定性・定量両方の情報を集め、顧客同士の共通項を言語化していくことになります。なお、BtoBの場合、ターゲットとなる企業と担当者それぞれについてペルソナを作成する必要があります。また、サービス導入の検討は個人の欲求ではなく組織としての課題解決のためになされるので、ペルソナに含めるべき情報もBtoCの場合とは一部異なります。
例えば、以下のような項目を含めて作成されることが多いでしょう。

<企業ペルソナの項目>
企業名、業種、商材、売上規模、従業員数、企業風土など

<担当者ペルソナの項目>
氏名、部署、役職、決済可能な予算、所属部門の人員規模、ビジネス目的、ビジネス上の課題

ポイントは、業務上の役割や課題に関する点を中心にすることと、読み手によって解釈が分かれないよう、極力抽象的な言葉を避けて具体的な表現で作成することです。また、カスタマージャーニーマップを一度作成後に、再度ペルソナに立ち戻って妥当性を確認するとよいでしょう。
企業ペルソナ BtoB カスタマージャーニー マップ

図:企業・担当者ペルソナの例

3.行動を洗い出す    

作成した担当者ペルソナが、カスタマージャーニーの始点から終点までの間にとる行動をなるべく具体的に洗い出していきます。例えば、自社の課題に関連するキーワードをWeb上で検索し、発見したホワイトペーパーをダウンロードし、そこで知ったサービスについてWebサイトで問い合わせをする、といったように顧客の多くがとると思われる行動を書き出していきます。この時、営業部門だけで作成すると出てくる行動が検討開始以降のものに偏ったり、逆にマーケティング部門だけで作成するとサービス認知段階が中心になったりと、全体のバランスを欠いたものになりがちなので、マップのテーマに即して幅広い視点で作成することが重要です。

4.行動をステージに分ける    

洗い出した行動を大きなまとまりごとに分類し、それぞれをステージとして名付けて行きます。
例えば、webでの検索、サービスサイトの閲覧、資料ダウンロードなどを情報収集ステージ、見積や予算調整、社内稟議などを社内調整ステージ、といったようにまとめて行きます。なお、BtoBの場合、商材や業態による多少の違いはあれど、上記のようなステージは似通っている場合が多いです。他社の事例なども参考にしながら、自社特有の行動も盛り込んでステージを設定するとよいでしょう。

5.顧客の感情を想像する    

次に、各ステージでの顧客の感情変化を想像し書き出します。BtoBの場合、一般的には顧客の感情は「売上が不足している」「人手が足りない」などビジネス上の課題へのネガティブな思いからスタートし、商品やサービスによってそれが解決され満足するというゴールに向かっていきます。その過程で、解決への期待が高まったり、社内の反対によって導入意欲が低下したりと、各ステージで起きがちな感情変化を洗い出していきます。

マップ内へ横線を引き、ポジティブな感情を上側、ネガティブな感情を下側、ニュートラルな感情を中央に置いていくなど、出てきた感情を整理しながら進めていくのがおすすめです。また、感情が直観的にわかりやすいよう、色分けしたり笑顔や泣き顔などのアイコンを利用するのもよいでしょう。なおこのとき顧客の課題にフォーカスすると、どうしてもネガティブな感情が中心になりがちですが、「課題が解決できそう」という期待感や、「思ったより価格が抑えられて嬉しい」など、ポジティブな感情も意識して書き出すことで、顧客の求める体験がわかりやすくなります。商談履歴や販促イベントでのアンケート回答なども参照しながら、ペルソナに合致する人物像を思い浮かべながら想像力を働かせましょう。
顧客感情 感情変化 BtoB カスタマージャーニー マップ

図:顧客の感情変化の例

6.顧客接点を洗い出す

感情がある程度書きだせたら、顧客が利用するメディアなどの接点を洗い出していきます。BtoBの場合、BtoCに比べて顧客接点には一般的なパターンがあり、広告やWebサイトなどを通じた担当者個人との非対面の接点から始まり、検討が進むにつれて営業担当者を介した商談や提案、見積など、社内関係者を巻き込んだ直接接点が中心になっていきます。この後紹介する他社のカスタマージャーニーマップ事例も参照しながら、今自社では提供していないが顧客が検討の過程で通過している接点も合わせて書き出しておくと、以降の解決策の検討時に役立ちます。 

7.対応策を検討する    

これまで洗い出した顧客の行動と感情、顧客接点を俯瞰し、ギャップへの対応策を検討します。
ギャップの探し方は大きく2通りあります。ひとつは顧客の感情がネガティブになっている所に着目する方法です。例えば、担当者が社内の稟議を負担に感じているようなら、稟議書の作成に役立つような導入効果の算出方法や類似業界での事例といったコンテンツの強化が対応策として考えられるでしょう。

もうひとつは、マップの縦と横のつながりに着目する方法です。マップを縦に見た時に行動、感情、接点が食い違っていたり、マップを横に見た時に顧客の行動がスムーズにつながらず間が空いている場合は、見落としている要素がある可能性が高いです。そこを深ぼることで、新たな打ち手のアイディアが発見しやすくなります。
なお、打ち手のアイディアを出す際は必ず行動まで書くのが重要です。「受注率が低いのであげなければならない」だけではなく、「○○をしたら上がりそう」というところまでセットで考えるようにしましょう。
また、ある程度アイディアが出尽くしたら、あえて視点を変えてみるのもおすすめです。「もし一億円の追加予算があったら何をするか?」「顧客からの受注単価を10倍にするにはどうしたらよいか」など、普段前提としている制約を外して考えることで、よりアイディアの幅を広げることができます。

8.対応策を決定・実行する

ある程度の数のアイディアが出そろったら、実行する施策の優先順位を決定します。
最も顧客体験への影響が大きいと思われるギャップに対して、施策の効果とコストなどを加味し、まず取り組むべきものを選定します。すぐに実行できるほど具体的な打ち手に至らなかった場合も、出てきたアイディアについて「チームで継続検討する」「顧客へヒアリングする」など、次のアクションを明確にしておきましょう。

また、打ち手の実行後は必ず振り返りを行い、そこから得られた示唆をカスタマージャーニーマップに反映することが重要です。作成したマップは常に参照できるところに保管しておき、マップでの仮設と実際の顧客からの反応に違う点が無いかを意識できるようにしておきます。

受注率UPにつながるカスタマージャーニーマップのポイント    

ここでは、カスタマージャーニーマップを作っただけで終わらせず、成果につなげるためのポイントを解説します。

実際の顧客の声を基にする    

カスタマージャーニーマップの根拠となる行動や感情などの情報は、自社に都合が良い架空のものではなく現実の顧客の声であるべきです。とはいえ、作成のための調査に時間をかけ過ぎるのも望ましくないため、日頃の営業履歴やマーケティング施策への反応データなどを活用したり、日頃から顧客との接点が多い営業担当者を検討メンバーに加えるなど、手間がかからない身近な情報を活用するとよいでしょう。もし可能であれば、ペルソナに近い実際の顧客や社外のゲストを招いてワークショップに参加してもらうこともおすすめです。

社内の関係者を巻き込む

多くのBtoB企業では顧客との接点がマーケティング、営業、カスタマーサクセスなど複数のチームで分担されているため、カスタマージャーニーマップを受注率の改善のような大きな成果につなげるためには、個人やひとつのチームだけでなく、該当のカスタマージャーニーに関係する社内の関係者と協力して作成することが欠かせません。マップに多様な視点が加わることでより新たなアイディアが生まれやすくなり、また打ち手の実行においても、複数部門が連携することでより大きなインパクトが得られます。多人数を巻き込みづらい場合は、少数であってもバランスのとれたメンバーとなるよう配慮すると良いでしょう。

定期的に見直しを行う    

カスタマージャーニーマップは一度完成し施策を打っておわりではなく、定期的に見直し更新し続けていくことが重要です。施策の実行結果をもとにマップ作成時に立てた仮説を見直したり、事業フェーズの変化に伴ってペルソナを修正したり、より絞ったテーマで顧客の行動や感情を掘り下げたマップを作成したりすることで、社内の顧客理解が積み上がっていきます。四半期ごとの総括などで、KPIや施策の振り返りとあわせてカスタマージャーニーマップも見直しを行うような運用ルールを設けることもおすすめです。

カスタマージャーニーマップ作成に役立つオンライン描写ツール

カスタマージャーニーマップをワークショップ形式で作成する際、対面であれば模造紙と付箋を使うことが多いですが、オンラインで行う場合は複数人で共同編集できる描写ツールが便利です。ここでは無料で使えるおすすめのツールを紹介します。

Lucid Chart    

Lucid Chart(ルーシッドチャート)はブラウザ上で動作するオンライン作図ツールです。非常に動作が軽快なため、リモートでの共同編集もストレス無く進めることができます。カスタマージャーニーマップのテンプレートもありますので、初めてマップを作成する場合も手軽にスタートできます。有料プランもありますが、無料の範囲でも活用できるでしょう。出典:Lucid Chart カスタマージャーニーマップツール

Miro    

Miro(ミロ)は、複数人で離れた場所からもコラボレーションしながら共同作業ができるオンラインホワイトボードです。シンプルなUIと直感的な操作で、簡単に誰でも使えるのがMiroのメリットです。
こちらもカスタマージャーニーマップのテンプレートもあるため、初めてのカスタマージャーニーマップ作成にも最適です。また、こちらも無料プラン内で多くの機能が利用可能です。
出典:Miro カスタマージャーニーマップ作成ツールで顧客ニーズの見える化

diagrams.net    

diagrams.net(旧 draw.io)はブラウザを使用してフローチャート、プロセス図、組織図、UML 図、ER モデル、ネットワーク図などを作成できるツールです。作成した図は xml ファイルとして保存でき、Google Drive やGitHub との連携もシームレスに行われます。カスタマージャーニーマップのテンプレートなどは無いため、自身で一から作成する必要はありますが、シンプルな操作で作成したマップをGoogleDriveなどの外部のツールへ連携できるので、作成に慣れている方にはおすすめです。
出典:diagrams.net

BtoB企業のカスタマージャーニーマップ作成事例

ここでは、BtoB企業でのカスタマージャーニーマップ作成事例をご紹介します。

リコー    

紙とデジタルを組み合わせたダイレクトマーケティングソリューションを提供するリコーは、下図のようなカスタマージャーニーマップを運用しています。
刺さるコミュニケーション開発 BtoB カスタマージャーニー マップ

出典:B2B版「刺さるコミュニケーション開発」のPDCA(株式会社リコー)

このマップの特徴は、各ステージで「意思決定権者」「購買窓口担当者」「ユーザー部門」という3つのペルソナが登場している点です。特に、導入検討段階で意思決定権者へ記事広告や調査報告などでアプローチすることで、担当者が意思決定者に導入の意義を説明する手間を少なくし、スムーズに検討が進むような設計になっています。

日経BPコンサルティング

日経BPコンサルティングのコンテンツマーケティングコラムで紹介されているBtoBでのカスタマージャーニーマップ事例です。
コンテンツマーケティング コンマケ BtoB カスタマージャーニー マップ

出典:コンテンツマーケティングの教科書(日経BPコンサルティング)

このマップでは、サービスの認知から購買までに加えて継続的取引までを対象としています。購買決定後も、製品のバージョンアップ情報を知りたいという顧客の思考を想定し、営業担当者が最新情報を提供するという行動を設定しているのが特徴です。この例のように、一連の顧客行動を広いスコープで見ることで、各部門の担当範囲だけを見ていては気づきづらい顧客の思考が発見できることもあります。

Ferret One

こちらは株式会社ベーシックが提供するBtoBマーケティングツール「Ferret One」のカスタマージャーニーマップ事例です。

出典:カスタマージャーニーマップの作り方とは?弊社の作成手順を解説(株式会社ベーシック)

この事例では、「従業員数150名の教育研修会社」という組織ペルソナと「Webマーケティングの実務担当者」という個人ペルソナを設定し、担当者との接点をカスタマージャーニーマップにまとめています。
担当者がWebでの情報収集に慣れていることを想定し、オンライン広告やホワイトペーパー、セミナーなどのオンライン接点で商品への興味関心度を上げる設計となっています。

おわりに    

ペルソナやカスタマージャーニーマップの作成は、目前の売上目標に対してともすると遠回りで手間がかかるように思えるかもしれません。しかし、作成を通じて社内全体の顧客理解が深まることの効果は、中長期的にも非常に大きいものがあります。ぜひ、本記事をきっかけに作成に取り組んでみてはいかがでしょうか。

著者情報
古島 和弥 (ふるしま かずや)
Kazuya Furushima
2013年に新卒でベネッセ入社後、一貫して法人向けサービスの営業・編集・企画・マーケティングに従事。ソフトバンクとのジョイントベンチャー設立・出向等を経て、現在は法人向けオンライン研修サービスのマーケティングディレクターを務めている。