BtoB企業におけるWEBマーケティングは、オフラインのマーケティング施策に比べ費用対効果が高く、大企業だけでなく中小、中堅規模の企業でも成果を期待することができると言われており、ここ数年で急激に高まっています。とはいえ、「実際にWEBマーケティングで何ができるの？」「どんなことに気をつければいいの？」といった疑問を持たれている方も多いことでしょう。
本記事では、WEBマーケティングの意味とBtoBで重要視される理由、期待できる効果と戦略立てで考慮すべき基本ステップ、さらには有効な施策例などについて詳しく解説します。
WEBマーケティングとは、インターネットを通じたさまざまな媒体を介して行うマーケティング活動のことです。WEBとは「World Wide Web」を省略したもので、インターネットを通じて相互にアクセスが可能なウェブページからなるシステムのことを指します。URLによく使用される「www」もこれを省略したものです。とはいえ、インターネットが深く普及している現代ではWEB＝インターネットとして意味が浸透していますので、WEBマーケティングもインターネット上のマーケティングを表す言葉として一般的に使用されています。
WEBマーケティングに似た用語として、「デジタルマーケティング（Digital marketing）」と呼ばれるものがあります。デジタルとはパソコン、スマホ、ゲーム機器、CRMやSFAなどのツール、また近年ではARやVRなどのさまざまなオンライン電子機器を含む総称です。またテレビ、電話、ラジオなどオフラインの電子機器を含む解釈もあります。そのためデジタルマーケティングとは、これらのさまざまな機器を活用したマーケティング活動を広く指す言葉であり、WEBマーケティングはその広大なデジタルマーケチングの中のひとつの領域であると認識するのが良いでしょう。
BtoBビジネスと聞くと、営業員が直接相手の企業にプレゼンや提案を行い、人間関係を構築するといったオフラインの営業戦略が中心なイメージがあるかもしれません。しかしここでは、BtoBビジネスでこそインターネットを活用したWEBマーケティングが重要となってきている理由について、インターネットによる顧客の購買行動の変化、さらにはプロダクトアウト方式からマーケットイン方式への需要の移り変わりをもとに解説します。
インターネットが急速に普及し、企業でもデジタル化が進む昨今、BtoBビジネスにおいても顧客の購買行動は急激にオンライン化が進んでいます。今やインターネットにアクセスすれば、さまざまな情報が容易に取得できる時代です。買い手も、かつてのように売り手の営業担当者による対面での商品・サービス説明を待っているのではなく、自らWebサイトや広告、SNSへアクセスし、購買に必要な情報の収集を行うのが一般的になってきています。現に米Gartner社のリサーチでは、「BtoBでは顧客の購買プロセスの57％が、営業担当者に会う前にすでに終わっている」という事実が明らかにされているほか、「顧客は営業担当者と接点を持つ前にすでに製品に対するリサーチを終えており、実際に営業と接点をもつ時間はごくわずかである」ということもわかっています。
（出典：Gartner）
これは言い換えると、売り手が自社が強みとする技術や企業方針を基準として売り出す製品の中から買い手が選んで買う「プロダクトアウト」から、買い手が積極的に情報収集し求めているものに合わせて売り手が価値を提供する「マーケットイン」の方式へと、売り手と買い手の購買における力関係がシフトしてきていると言えます。特にインターネット上の製品リサーチは、上図でも購買プロセスの27％を占めると表されている通り、BtoBバイヤーの購買意思決定にも大きなウェイトを占めるものとなっています。そのため、売り手側もWEBマーケティングを通じて、深い顧客理解に基づく立案・実務を遂行する顧客インサイト主導のマーケティング活動を行うことが重要となってきています。
それでは、WEBマーケティングを積極的に活用することでBtoB企業はどのような効果を期待できるのでしょうか？BtoB向けWEBマーケティングに期待されるメリットの例をいくつか紹介します。
マーケティングまたは広告といえば、真っ先に思いつくのはテレビやラジオでのCMではないでしょうか？
ただ、テレビなどでのCMは時間帯や同時放送される番組などである程度のターゲティングができるとはいえ、どうしても幅広い視聴者に向けて無作為に発信するものになってしまいがちです。そのためテレビCMのほとんどはBtoCのブランドや製品に偏りがちであり、BtoCに比べターゲットとする顧客の属性が狭い傾向があるBtoBビジネスでは大きな効果が得られないケースも多くなります。
その点、WEB上にはさまざまな属性の人々が自らが望む情報を効率的にキャッチするため非常に多岐に渡るわたるチャネルが作り上げられており、さらにこれらは現在進行形でどんどん増え続けています。自社がターゲットとする顧客層が使用するチャネルや情報収集の動線を見極め、ニッチな層に向けて集中的にアプローチをすることができれば、自社の製品が提供する価値やカルチャーに共感するファンを効率的に集めることができます。そうすれば自社のブランディング向上、さらには販売拡大も期待できるでしょう。
WEBマーケティングをうまく機能させることができれば、営業コストの削減にもつながります。
新規のリードを獲得する際、飛び込みやテレアポ、展示会といった従来のオフラインでの営業戦略ばかりに頼ってしまうと、見込みの低いリードに対しても同様に営業リソースが割かれてしまうため、どうしても余計な営業コストがかかってしまいます。一方、オンラインを駆使しニーズの高い顧客を選別し集中的にアプローチがかけられるWEBマーケティングを活用すれば、見込みの低いリードは営業に渡される前に排除し、反対に見込みの高いリードのみを営業に引き継ぐことができます。
そうすれば、営業は無駄な営業活動にリソースを割くことなく、本来最重要視すべき「受注・商談のクロージング」に専念することが可能となり、結果として無駄なコストを削減した効率の良い営業効果が期待できるでしょう。
WEBマーケティングの特徴のひとつに、広告宣伝にかかるコストを抑え高い費用対効果（ROI）を得られやすいというものがあります。オフラインの広告（テレビやラジオのCM、看板広告、フリーペーパーの広告など）は、効果の出る出ないに関わらず、広告を出すだけでもいわゆる「場所代」的な初期投資が必要です。期待する効果が出ればいいですが、初期費用だけかかって反響ゼロというリスクも否めません。
一方、オンライン広告には初期費用を抑えられる方式のものが多数存在します。たとえば、PPC（クリック課金型）、インプレッション課金型、成果報酬型（アフィリエイト）などの広告は、広告が表示された回数や実際に広告をクリックもしくは商品の購入があった場合にのみ費用が発生するものです。
また先に説明した通り、自社がターゲットとする顧客の属性やチャネルに合わせたアプローチが可能なため、無駄なコストがかからず高いROIを期待することができます。
WEBマーケティングはインターネットを介してオンライン上で行われるため、ユーザーの動きを数値データで追うことができるのも強みです。ウェブサイトへの流入数、クリックスルー率（CTR）、インプレッション数、コンバージョン数などのデータから、そのサイトに辿り着くまでに使用された検索ワードなど、WEBマーケティングを行うことで収集できるデータは数多くあります。これらのデータを集計し傾向を分析することでマーケティング施策の成否を評価することができるのはもちろん、分析により課題やボトムネックが見えてくれば施策の改善も容易です。
オフラインによる手法は、たとえば顧客に手渡したキャンペーンチラシがその後どうなったのか（社内展開されたのか捨てられたのか）、送ったDMは開封されたのか否かなど、施策がうまくいったかどうかがわかりづらいものが多く、結果的に売上げが伸びたとしても施策との因果関係が見出せなかったりすることも多々あります。
マーケティングにより得られる顧客データは、蓄積することで今後新たな施策を検討するうえでも自社の貴重な資産となり得るものです。少ないリソースでより多くのデータを収集できるWEBマーケティングは、長期的な効果を考慮するとメリットが大きいと言えるでしょう。
WEBマーケティングに限らず、マーケティング戦略を練るうえでは「誰に」「どんな価値を」「どのように提供するか」を決めることが重要となります。ここではそれを踏まえたうえでBtoB向けWEBマーケティング戦略を立てる時の基本ステップについて解説します。なお、WEBマーケティング戦略を考える上で必要となるフレームワークや手法については、こちらの記事で詳しく解説しています。
WEBマーケティングの戦略を立てるうえで、まず最初にすべきことは「目的・目標を明確にする」ことです。当然ですが、目的と目標が定まらないまま施策を実行してしまっては、どうなったら施策が成功したとみなすか、もわかりません。目指すべき目標もないまま方針が二転三転し、結果的に思うような結果が得られないばかりか、得られた結果を後に活かすこともできない......となってしまうことも考えられます。
特にWEBマーケティングは打ち手が数多く存在し扱うデータも膨大になるため、明確な目標設定をしないと迷走してしまうリスクが高くなります。自社ブランドが満たそうとしているニーズや提供しようとする価値を定義し、共通言語とすることで一貫性のあるマーケティング施策を行う土台を作るのはもちろん、以降で紹介するポイントと併せて現在の自社の立ち位置を正しく把握したうえで、定量的かつ実現可能な目標を設定しましょう。
WEBマーケティングにおけるKPI設定については、こちらの記事で詳しく解説しているので、合わせてご確認ください。
自社の強みを理解し言語化するステップは、マーケティング戦略の「どんな価値を」提供できるかを正しく理解するうえで重要となります。自社が提供できる価値の中で、顧客のニーズを見たし、競合を上回ることができる魅力とは何かを明らかにすることは、自社の「バリュープロポジション（Value proposition）」を分析することと同義です。
バリュープロポジションとは、「自社が提供できる価値」のうち、「顧客が求める価値」と「競合が提供していない価値」が重なる領域のことです。自社のバリュープロポジションを見つけ、この領域に集中して戦略を練っていくことで、より顧客満足度が高くブランド向上につながるアプローチ施策を検討することができます。
市場、競合などの外部環境の調査を行うことは、それらの中に立つ自社の「現在の立ち位置」を知るうえで重要となります。ここでは自社の立ち位置を把握するのに役立つ「3C分析」と「SWOT分析」について紹介します。
(出典：123RF）
3C分析は自社を取り巻く三つの「C」、市場（Customers）・競合（Competitors）・自社（Company）に重点を絞って分析を行います。自社がターゲットとする市場の規模・成長の見込みはどれくらいか、そこにはどのような競合が存在しているかなどを分析し、自社の強みや提供できる価値がそれらの外部環境の中で差別化を行えるかを論理的に分析することができます。
（出典：Capital.com）
SWOT分析では、自社を取り巻く環境を「内部環境」と「外部環境」に区分し、さらに内部環境を「強み（Strength）」と「弱み（Weakness)」、外部環境を「機会（Opportunity）」と「脅威（Threat）」の4つに振り分けて分析を行います。自社にとってメリット・デメリットとなることがらを自社がコントロールできるものとできないものに切り分け、施策の中で注力するべきポイントと据え置くべきポイントを明確にするのが目的です。3C分析とSWOT分析をうまく活用して自社の「立ち位置」を正確に把握し、マーケティング施策における自社の「KFS（重要成功要因）」は何であるのかを導くカギとしましょう。
マーケティング戦略の「誰に」を明確に定義するうえで重要なのが、「ペルソナ」の設定です。ペルソナ（Persona）とは、企業が製品やサービスのターゲットとする顧客の代表的な特徴を想定した架空の人物像のことです。
（出典：HubSpot）
ペルソナの人格をより細かく設定することで、この後のステップでこの特定の人物に「刺さりやすい」価値や効果的なアプローチ手法などを綿密に練ることが可能になります。ペルソナを作ったら、続けてそのペルソナの「カスタマージャーニー」をマッピングしてみましょう。カスタマージャーニー（Customer journey）とは、ペルソナが課題を見つけてから、どのように自社製品にたどり着き、最終的に購入にいたるかの行動パターンを可視化したマップです。
（出典：HubSpot Japan）
カスタマージャーニーマップでは、ペルソナが自社製品を認知し、興味関心を深め、実際に購入の検討を行い、購入に至るといった各ステップでの思考や行動、さらには訪れるチャネルまでを深掘りします。こうすることで、どのチャネルに、どの様な広告やコンテンツを配置すれば、このペルソナの購入フェーズを次へと進めることができ、最終的な製品購入まで誘導することができるかの道筋を立てることができます。
つまり、マーケティング戦略における「どの様に提供するか」をはっきりさせ、施策の方針を明確化することができるのです。
最後に、WEBマーケティングで実際に打ち出すことができる施策について、各施策のメリット・デメリットを含め代表的なものを6つ紹介します。
コンテンツマーケティング（Contents marketing）とは、顧客にとって価値が高く信頼できるコンテンツを継続的に発信することで、自社ブランドに対する顧客からの信頼を獲得することを目的としたWEBマーケティング手法のひとつです。コンテンツには企業Blog、オウンドメディアはもちろん、ホワイトペーパー、ウェビナー、SNS、プレスリリース、メールマガジンなど企業が作成するさまざまなものが含まれます。そのため以降で紹介する他の施策と交わる点が多くありますが、別々の手法というよりはマーケティングにおけるひとつのくくりと認識するのが良いかと思います。
コンテンツマーケティングは直接的に自社の製品を売り込むのではなく、ターゲットとする顧客が抱える課題をひとつひとつ解消してあげ、「このブランドが言うのだから間違いない」と信頼度を高めることを重要視します。このようなファンを多く集め、長期的に一定数の購入客、さらにはリピーターの確保を期待できるのが大きなメリットです。反対に、定期的にコンテンツを定期的にアップするため一定の労力が必要となること、また常に新しい課題解決のためのリサーチが必要となる点はデメリットと言えるでしょう。
ホワイトペーパーは、市場分析や調査レポート、製品導入のノウハウや導入事例など、ビジネスシーンで有益な情報をまとめたコミュニケーションのためのコンテンツです。特定の領域に特化して深掘りした情報をまとめたコンテンツであることが多く、うまくターゲティングを行えばニッチな層のリード獲得につなげられる有効な施策です。また、ホワイトペーパーに興味を示すリードの多くは、自らが抱える課題についての深掘りが十分になされていることが多く、それだけ商談につながる見込み度合いも高くなりやすい傾向があります。
反対に数多くのリードを獲得するのは苦手で、ターゲティングがうまくいっていないとあまりにもニッチな情報となってしまい、期待する効果が得られないことがあります。
ウェビナーも他のコンテンツマーケティングと同じく、直接自社製品を売り込むのではなく、特定の課題を抱える見込み客に対して「勉強会」のような形で解決策を提供し、自社ブランドに対する顧客の信頼度を獲得することが主な目的となります。ホワイトペーパーと同様に特定の課題を持つリードを一度に効率よく集めることができるほか、オンラインで対面し質問などを通して相互のコミュニケーションが取れるためより信頼関係を築きやすいと言うメリットがあります。
反対に、リードの獲得数が「参加人数ｘ開催回数」という図式でしか増えていかないため、継続的にリードを獲得するためには定期的にウェビナーを開催しなければならないこと、またターゲティングがうまくできていないとそもそもウェビナーの参加者が集められないリスクがある、といったデメリットがあります。
リターゲティング広告は、自社サイトに訪問した履歴があるユーザーに、GoogleやSNSなどのプラットフォームを通じて、再度広告を配信する手法です。配信するプラットフォームは自社にあったチャネルを選ぶことができます。Google社のリサーチによると、BtoB企業のバイヤーは購入する製品のリサーチを行う際、実際に自社が求める情報を提供する企業のサイトに辿り着くまでに、平均して12箇所ものウェブサイトを渡り歩くとされています。
（出典：Google）
ネット上の情報は膨大です。12箇所ものウェブサイトを回ったのち、そのすべての情報を覚えるのは難しいでしょう。一度でも自社に興味を持って閲覧してくれたリードに対し、リターゲティング広告によって自社のリマインドを複数回かけることができれば、最終的に自社が「12社目」の購入先に選ばれる可能性は高まるかもしれません。ただ、リターゲティング広告は配信先の選定や広告表示のコントロールが難しいともされています。あまりにも頻繁に表示される広告は逆に嫌がられてしまう可能性もあるため、注意が必要です。
近年著しい発展を見せているSNS上での広告訴求も高い効果が期待できるWEBマーケティング施策のひとつです。
（出典：Hootsuite）
Hootsuiteでは、インターネットユーザーの約4人に1人(27.6％)が新しく企業やブランドを認知したきっかけとして、SNS上の広告を挙げています。特筆すべきは、SNSの数値が企業やプロダクトのウェブサイト訪問を上回っている点です。当然、今後BtoBバイヤーの情報取得先もどんどんSNSにシフトしていくでしょうから、SNS上の広告訴求の効果期待値も相まって高まっていくことが予想されます。ただ、SNSはコミュニティベースのよりクローズドなネットワークであることが多いため、広告を配信するチャネルもより慎重に選ぶ必要があるでしょう。
SNSマーケティングは、SNS上で有益な情報を発信し、ファンを増やしたりブランド認知度を向上させることに重点を置いたマーケティング施策です。広告訴求とは違い、顧客の課題解決を通した信頼獲得、相互コミュニケーションを通じたフィードバックの取得などを行う、コンテンツマーケティングと同じくいわばリード育成（ナーチャリング）が主な目的となります。
前述の通りSNS上には数多くのコミュニティが存在するため、そのコミュニティに合った有益な情報を提供することができれば効率的なリード育成が可能となります。注意点としては前述のSNS広告とは目的が異なるため、アカウントを分けるなど工夫が必要です。
以上6つの施策について紹介してきましたが、施策を実行するだけでなく効果測定を行いPDCAサイクルを回していくことが重要です。WEBマーケティングにおけるKPI設定についてこちらの記事で詳しく解説しているんどえ、合わせてご確認ください。
いかがでしたでしょうか？WEBマーケティングには、非常に低コストで行うことができかつ大きな費用対効果が望める手法がたくさんあります。しかし反面、インターネットやSNSが急速な広がりを見せるなかWEBマーケティングの手法もどんどん新しいものが生まれており、自社に適した施策を選別するのが難しくなっているところもあります。本記事の「戦略の基本」の項でお話しした通り、自社の現在の立ち位置を正確に把握し、明確な目的と実現可能な目標を設定することは、広大に広がるWEBマーケティングの海を泳ぐうえで非常に重要な指針となります。本記事が参考となり、自社のマーケティング戦略検討に役立てていただければ幸いです。
