BtoBオウンドメディアは、成功している企業の事例を目にする機会も多く、これから始めようと検討している方や、すでに実践している方も多いのではないでしょうか。BtoBオウンドメディアがなぜ注目されているのか、どう運用していけばいいのか、この機会に改めて解説していきたいと思います。
オウンドメディアとは、企業のウェブサイトやブログなど、企業が自ら所有するメディアのことを指します。オウンドメディアを運営することで、企業は自らのコンテンツを配信し、情報発信力やブランディング効果を高めることができます。また、オウンドメディアは企業のマーケティング戦略において重要な役割を果たすとされており、SEO対策やリード獲得など、さまざまな目的に活用されています。
オウンドメディア以外のメディアとして、アーンドメディアとペイドメディアが挙げられます。オウンドメディアは、企業や個人が自由に発信できるため、自社の特徴や強みをアピールし、顧客とのコミュニケーションを密にすることができます。「理解」のためのメディアとも言えるでしょう。一方、他のメディアは、広告やメディア掲載などにより、広く一般に情報を発信することができますが、コンテンツや発信内容の制限がある場合があります。
現在の市場では、メディアそれぞれの特徴を活かした施策を行い、見込み顧客との接点を図ることが求められています。オウンドメディアとアーンドメディア、ペイドメディアのそれぞれの特性を理解し、組み合わせてマーケティング施策を展開していきましょう。次に、アーンドメディアとペイドメディアの特徴について解説していきます。
アーンドメディアとは、有料広告以外の方法で獲得した宣伝や露出のことです。自社の情報を発信できるSNSや、口コミサイトなどのコンテンツを指します。アーンドメディアは「信頼」のためのメディアです。知人からの共有や第3者からの発信により、自社のビジネスや製品・サービスに対する信頼を築くことができます。
ペイドメディアとは、広告などを出稿する他社のサイトのことです。
全体としては、アーンドメディアやオウンドメディアへのトラフィックを誘導するために、コンテンツを宣伝するために使用されます。お金を払ってコンテンツを宣伝することで、より多くの人に知ってもらうことができます。「認知」のためのメディアと言えるでしょう。
BtoB（Business to Business）とBtoC（Business to Consumer）の違いは、ターゲットとする顧客層が異なる点です。BtoBは企業同士の取引を主とするビジネスモデルであり、BtoCは一般消費者をターゲットとするビジネスモデルです。オウンドメディアのコンテンツ内容や発信方法は、届けたい相手＝ターゲットによって違いが出てきます。BtoBとBtoCマーケティングの違いをもとに、オウンドメディアのあり方を考えましょう。
BtoBビジネスの目的は、企業間のビジネスにおいて相手企業が持つ問題やニーズを解決し、発展を促すことが主な目的です。一方BtoCビジネスの目的は、一般消費者が製品やサービスを購入し、満足度を向上させることが主な目的です。
BtoBの製品やサービスは、個数や契約期間に応じて高額になることがあります。一方、BtoCの製品やサービスは単価が比較的低く、個人消費者の予算に合わせた価格設定が求められます。
BtoBの取引は、検討期間が長い傾向があります。特に大規模なプロジェクトの場合は、数か月から数年にわたる検討期間が必要とされる場合があります。一方、BtoCの取引は、一般的に検討期間が短く、購入までのスピードが重視されます。
BtoBの場合、価格や納期、品質など合理的な理由が重要な購買基準となります。一方、BtoCの場合、商品やサービスのデザインやブランドイメージ、価格など感情的な理由が重要な購買基準となります。
BtoBの場合、複数の部署や担当者が購買に関与することがあります。一方、BtoCの場合、購入者が一人であることが一般的です。
BtoBでは取引先を変更することによって発生するスイッチングコスト（取引先変更の手間や費用）が高い傾向があります。このため取引先を変更するのは困難です。一方、BtoCの場合はサプライヤーを切り替えるコストが低く、比較的容易に変更できます。
BtoBでは顧客数が少なく、顧客単位での売上が大きいことが一般的です。一方BtoCでは、顧客の数が多く、個々の顧客単位での売上は少ない傾向にあります。
BtoBでは情報のチャネルが営業パーソン中心で、収集できる情報は少ない傾向にあります。一方BtoCでは、顧客の数が多く情報のチャネルがたくさん存在します。インターネットやSNS、友人の口コミなども情報のチャネルに該当します。
BtoBでは、製品やサービスを購入する人と実際に利用する人が異なる場合があります。購買部門や上層部が購入を決定し、利用部門や顧客に対して提供することがあります。一方BtoCでは、購入者と利用者が同じ場合がほとんどです。
BtoBでは、製造業者や卸売業者などのビジネスパートナーから購入することが多いです。一方BtoCでは、一般的に小売業者やオンラインストアなどから直接購入することが多いです。
マーケティング部門と営業部門の連携は、BtoBにおいては非常に重要です。BtoBは購入に至るまでに営業パーソンによる商談が必須であり、マーケティング部門との連携が求められます。経営層や営業責任者にマーケティング戦略と成果を上げるまでのスケジュールを理解してもらい、施策を短期・長期とフェーズを区切って進めていく必要があります。一方BtoCは、製品やサービスをそのまま消費者が利用するケースがほとんどで、営業部門との連携は比較的重視はされないでしょう。
現代社会ではインターネットの普及によって、誰でも手軽にWeb上の情報にアクセスできるようになりました。総務省のデータによると、インターネットの世帯普及率は2010年以降おおむね80％程度の水準で推移しています。多くの国民がインターネットを利用して情報収集を行っており、企業がインターネットを活用することはBtoB、BtoCともに重要なのです。
（出典：総務省）
企業がオウンドメディアを活用することで、自社製品やサービスに関する情報を顧客に発信することができます。また、SNSやブログなどを通じて、顧客とのコミュニケーションを取り、商品やサービスの改善やカスタマーサポートなど、より良い顧客体験を提供することができます。また、従来のメディアといえば、印刷物など情報発信には多額の費用と時間が必要でした。しかしオウンドメディアは、低コストで簡単にWEB上に情報を発信することができます。情報更新頻度が高く、常に最新の情報を提供することができるのです。
これらの理由から、オウンドメディアは、企業が情報発信や顧客とのコミュニケーションを行うための有用なツールとなっています。企業は自社のブランドや製品・サービスをアピールし、顧客との関係を構築するために、積極的にオウンドメディアを活用することが重要です。
従来はインターネット上に広告を表示させる方法として、WEB広告が高い効果を上げていましたが、近年は効果が薄れてきています。現代の顧客は自ら情報を検索するため、検索アルゴリズムとの相性から、オウンドメディアの必要性が高まっています。詳しくみていきましょう。
WEB広告は従来の広告媒体に比べてコスト効率が高く、精度の高いターゲティングが可能です。しかし近年はWEB広告が「邪魔なもの」と認識され、スキップされることが多くなっています。
また、個人情報保護の重要性が高まったことにより、WEB広告のクリックで個人情報が流出してしまうという危険性を感じるユーザーが増えています。端末やブラウザの設定変更や広告ブロックツールの台頭により、「Cookieによるトラッキングを防止」「広告の非表示化」が容易に変更しやすくなりました。従来はWEB広告を出せば顧客に届くものとなっていましたが、現在は広告だけでは効果的なマーケティングができなくなっています。
インターネット普及時代の購買行動は、「AISAS」というモデルが一般的で、「Attention（注意）」→「Interest（関心）」→「Search（検索）」→「Action（行動・購入）」→「Share（評価の共有）」というプロセスを経ています。顧客は自ら情報を求め、まずは検索エンジンでキーワードを入力します。ここで顧客の目に留まり、信頼を得ることが重要です。オウンドメディアは、検索アルゴリズムとの相性が非常に良いと言えます。検索エンジンは、ユーザーがキーワードを入力すると、そのキーワードに関連するWebページを探し出すために検索アルゴリズムを用いています。検索アルゴリズムは、多くの要素から成り立っていますが、その中でも重要なのが「コンテンツの質」と「コンテンツの更新頻度」です。
顧客理解の深い企業自身の言葉で有意義な情報を発信することで、質の高い情報が提供できます。また、オウンドメディアを定期的に更新することで、コンテンツの更新頻度を高めることができます。
これにより、検索エンジンはオウンドメディアをより評価しやすくなり、検索結果の上位に表示される可能性が高まります。一方、会社概要だけなど情報が少ないページは、ユーザーの意向を汲み取っておらず、検索エンジンの上位には表示されない傾向があります。オウンドメディアは、検索エンジンのアルゴリズムと相性が良く、検索結果の上位表示を狙うSEO対策にも非常に有効なメディアなのです。
オウンドメディアの運営の目的と効果について、以下の７点が挙げられます。
オウンドメディアを運営することで、新規顧客との接点を創出することができます。商材とは直接関係ない幅広い情報を発信することで、ユーザーの関心を引きつけ、自社の製品やサービスに興味を持ってもらうことができます。また、SEO対策としても効果的であり、検索エンジン上での自社サイトの表示順位を上げて、最初の接点をオウンドメディアで持つことも可能になります。
オウンドメディアを運営することで、自社製品やサービスに対する認知度を高めることができます。製品やサービスに関連する情報だけでなく、自社の特徴や価値観なども発信して、認知度の向上を期待することもできます。新規顧客に対して認知度を高めるほか、既存顧客に対してロイヤルティ向上を狙うことも可能です。
オウンドメディアを通じて自社製品やサービスに関する情報を提供することで、営業活動への支援にもつながります。商談前にオウンドメディアで接点を持ち、自社に対して好印象を抱くことで、商談の成約率が高まるでしょう。オウンドメディアの存在で営業が効率的になり、売上や契約数が増加することも考えられます。
会社の創業秘話やプロダクトの制作秘話、現場インタビューなど、商材とは直接関係のないコンテンツでも採用ブランディングにつながります。自社の魅力をアピールする情報は、応募に来る人材にも届くのです。
オウンドメディアをみて応募してくる人材は、意欲が高いと考えられます。報酬ではなく事業や商品に魅力を感じて応募にくるため、採用後も熱意を持って仕事に取り組むことでしょう。
オウンドメディアで公開したコンテンツは、メルマガやSNSなどで再利用できます。さまざまなチャネルでコンテンツを活用できるため、効率的に多くの顧客に情報を届けることが可能です。
多くの人の目に留まることを想定して、コンテンツを作成する際には、多くの情報を集めて充実した内容にすることが重要です。
オウンドメディア内にトラッキングコードを差し込むことで、ユーザーの動きを把握できます。閲覧数や滞在時間、コンバージョンに至るまでの経路などさまざまな行動データを取ることが可能です。これらのデータをもとに、顧客属性の分類を行って集客施策に活かすことも可能となります。また、営業部門とデータを共有して、集客施策をより加速させることも考えられます。
顧客に自社の情報を届ける手段として広告は有効ですが、広告に依存すると多額の費用が発生し続けてしまいます。オウンドメディアに力を入れることで、広告費用の削減につながります。SEO対策をして検索エンジンで上位を獲得できれば、広告費をかけずに多くの顧客に対して自社の情報を発信できます。
オウンドメディアを始める際、何から取り組めば良いのでしょうか。ここでは、プロセスを7つに分けて解説していきます。
オウンドメディアを運営するうえで最も重要なのは、ターゲットとなる顧客を正確に把握することです。ターゲットとなる顧客が誰なのか、どのような情報を求めているのか、どのような課題やニーズを持っているのかを明確にする必要があります。営業戦略では「STP」と呼ばれる、「セグメンテーション（市場の細分化）」「ターゲティング（狙いたい市場の決定）」「ポジショニング（自社の立ち位置の明確化）」の3つの頭文字をとって名づけられた分析法があります。大きな市場を小さなグループに分けて考えることで、他社との差別化を図り、ターゲット顧客を絞り込むことが可能となります。
マーケティングにおいても、この概念を踏襲して戦略を立てていきます。誰に、どんなコンテンツを届けるのかを意識して、オウンドメディアの構成を考えると良いでしょう。マーケティング戦略全体を俯瞰したい場合は、カスタマージャーニーを設計し、顧客にどのようなステップで行動変容してもらうか明確化するケースもあります。
カスタマージャーニーの設計例
カスタマージャーニーマップについては、当ブログのこちらの記事でも紹介しております。ぜひあわせてご一読ください。
ターゲットとなる顧客の課題やニーズを踏まえたうえで、コンテンツのテーマ案を作成します。テーマは検索回数やボリュームをもとに、サイトへの流入が見込めるかを考えて選定しましょう。一方で、検索ボリュームが多いからという理由でキーワードを選定してしまうと、読者のほとんどがターゲット外のサービスに興味関心が全くない人となる可能性もあります。ターゲット顧客が検索するワードで、企業の専門性や強みを活かしたコンテンツを提供することが重要です。
届けたいコンセプトをもとに、運用方針やルールの選定をしましょう。半年〜1年間にわたってコンテンツ作成ができるよう逆算した設計をしておくと、計画的にオウンドメディアを運用することができます。この際、作りたい世界観を阻害しないよう、文章のトーンやマナー、テーマの認識を合わせることが重要です。
また、オウンドメディアを持続的に運用できる体制なのか、更新頻度やコンテンツを作成する人数、各自の役割などをチェックしましょう。
テーマ案が決まったら、実際にコンテンツを制作します。主に文章となりますが、必要に応じて画像や動画なども用いながら、顧客にわかりやすい形で情報を届けましょう。自社サービスへの集客を目的とする場合は、CTA（Call to Action＝行動喚起）の挿入位置を構成段階で決めておくとより成果が出やすくなります。
コンテンツを制作したら、適切なチャネルで配信することが重要です。自然検索での流入やSNS、メールマガジンなどさまざまな配信方法がありますが、コンテンツの内容を考慮し、またターゲットとなる顧客が利用しているメディアを把握して、それに合わせた配信方法を選択しましょう。例えば、新規の顧客に届けたい情報はSEO対策で検索エンジン上位に表示できる内容にし、自社を知る顧客にニッチな情報を届けたい場合はメールマガジンで配信すると良いでしょう。
オウンドメディアの最終的な目的は、顧客の行動につなげることです。そのためには、CTAを設計し顧客にアクションを起こしてもらうように促すことが必要です。CTAはお問合せを設定する企業が多くありますが、ハードルが高く、CV数が伸びないケースが多々あります。内容に応じて、資料ダウンロードなどハードルの低いCVポイントを設けましょう。また、配信したコンテンツの反応や効果を定点観測し、PDCAサイクルを回すことが重要となります。
オウンドメディア運営においては、WEB行動データの蓄積・活用が欠かせません。WEB行動データとは、ユーザーがオウンドメディアを訪れた際に残るデータのことで、アクセス数やページビュー、滞在時間、コンバージョン数などが含まれます。WEB行動データを分析することで、読者の興味・関心や動向を把握し、適切な施策を打つことができます。例えば、コンテンツの改善や配信チャネルの見直し、CTAの改善などが挙げられます。
PDCAサイクルを回すことで、オウンドメディア運営の改善を継続的に行い、目的達成につなげていくことが重要です。
BtoBオウンドメディアの運営は決して簡単なことではありませんが、正しい方法で取り組めば、成果がでるものだと考えています。これを機に、オウンドメディアの立ち上げや見直しをしていただき、マーケティング活動にお役立ていただけたらと思います。
