ユーザーへの認知や集客施策の一環で、企業がWebサイトを設置することは非常に一般的な時代となりました。幅広いユーザーに自社製品を認知してもらうためにも、Webサイトへの流入数を増やす必要がありますが、その決め手となる要素が「SEO」です。SEO対策を行い検索結果で上位表示されるよう対策することで自社サイトの流入数の増加が期待できます。しかし中には「具体的なSEO対策の方法が分からない」「SEO対策は行っているものの、流入が少なく改善点が分からない」といった悩みを持つ担当者の方も多いのではないでしょうか。
今回の記事では、最新のSEO対策の概要や必要性、具体的なSEO対策の方法について解説します。
SEOとはSearch Engine Optimizationの略であり、日本語では検索エンジン最適化を指します。Googleでは、SEOによってコンテンツを検索に適したものにすることで、最適なユーザーへ確実にコンテンツが表示されるようになる、と定義しています。
SEO対策とは、検索エンジンにおける自社のWebサイトの表示順位を高めるための対策全般を指します。自社のサイトの内容がどれだけユーザーにとって有益なコンテンツを提供していたとしても、そもそもユーザーに閲覧されなければ意味がありません。自社の価値をユーザーにきちんと届けるために、検索エンジンに自社のサイトが有益なサイト、ユーザーに役立つコンテンツが掲載されている、と判断されるように適切な対策を行い、狙ったキーワードで検索された際に、より上位に表示されるようにすることで、多くの流入を見込めるようにしていくことが目的です。SEO対策の具体的な施策については、後ほど詳しく解説します。
SEO対策の意味は上述しましたが、対策を行っていないと自社のサイトが上位表示にされず、ユーザーに価値を届けることができないため、検索エンジンに自社のサイトが有益であると判断されるように、対策を行うことが大切です。株式会社ロードマップが実施した調査では、企業の77.7％が制作したWebサイトにおいてSEO対策を実施しているという結果が出ています。そのため、SEO対策を行わない場合、行った企業よりも検索順位が下がる可能性が極めて高いと考えられます。
出典：PRTimes「Web制作会社の77.7％が「SEO対策」を実施 内訳は「自社運用」が約8割、「委託」が約2割 一方「ノウハウ不足」や「費用」により実施できない現状も」
この調査結果からも、SEO対策の重要性を理解し、既に取り組んでいる企業が多いことがよくわかります。しかし、対策を推進する企業やその担当者の皆様は、なぜ対策を行うべきなのか、その本質を理解できているでしょうか？SEO対策はWebサイトへの流入のほか、BtoBにおけるブランディング、Webサイトそのものの価値などの要素に、SEO対策は影響しています。ここでは、SEO対策を行うことで得られるメリットや、行わないと起きてしまう可能性のある問題を踏まえた、SEO対策を行うべき理由を解説します。
検索結果でWebサイトが上位表示されれば、ユーザーからクリックされやすくなり、検索による流入数の増加が期待できます。Webサイトの検索流入数の増加、継続的なアクセスも見込めるため、Webサイトへの高い集客効果を得られ、LPページから商材ページへの誘導などのコンバージョンも達成しやすくなります。
SEO対策を行うと、見込み度合いの高い質の高いリード獲得が期待できます。Googleなどの検索エンジンから検索し流入するユーザーは、特定の情報を求めていたり、明確な目的を持っていたりする状態でWebサイトを訪れるからです。SEO対策を行えば特定のキーワードで検索した、案件化や成約につながりやすい質の高いリードとなるユーザーの流入が見込めます。
Webサイトへの流入を目的とした施策には、広告などの手段もありますが、継続的に施策を行うにはコストがかかり、施策の費用が圧迫してしまうことが懸念です。一方で、タグの適正化やキーワードの設定などのSEO対策は無料で行えます。最初は広告を利用するとしても、SEO対策を行いオーガニックで流入できる仕組みを整えられれば、広告費削減につながるのも、SEO対策のメリットです。
SEO対策はブランディングにも有効です。SEO対策を行ったWebサイトは、ユーザーにとって有益な情報を提供する機会が多くなります。その結果情報を求めているユーザーがサイトを頻繁に訪問するようになり、ユーザーと企業の間に信頼関係も築けます。ユーザーのファン化による、自社の商材やサービスのブランディングにもつながるでしょう。
一度作成したWebサイトやコンテンツは、良質な情報を提供し続けている限り、半永久的にユーザーを呼び込んでくれます。SEO対策を行ったWebサイトは、自動的に利益となる集客が見込める自社の資産にもなるでしょう。ただし、ドメインやサーバーの更新忘れやサーバー会社との規約違反、WordPressやCMSのバージョンの変化などが原因でWebサイトやコンテンツが見れなくなったり、消えてしまったりすることもあるため、注意しましょう。
SEO対策のための手法はさまざまですが、施策を行ってもGoogleが有益なWebサイトやコンテンツと判断しなければ、当然検索結果の順位は上がりません。特定のキーワードを散りばめたり、構造化マークアップを行ったり、ページタイトルを目を引く内容にしたり、SEO対策は多岐に渡りますが、SEO対策の効果を確実に得るために、そういった小手先のテクニックだけではなく、SEO対策の本質を理解しましょう。
まずは日本における検索エンジンシェアの約7割を占めているGoogleの検索アルゴリズムに対する考え方を理解することが、本質的なSEO対策を行う上で重要です。Googleでは、「Googleの基本原則を守っているサイトは、Google検索の検索結果で上位に表示される可能性が高くなる」としています。効果的なSEO対策を行うためにも、検索エンジンのアルゴリズムの背景にあるGoogleが企業理念として掲げる10原則の理解が重要です。
Googleが掲げる10原則とは以下の通りです。
1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
2. 1 つのことをとことん極めてうまくやるのが一番。
3. 遅いより速いほうがいい。
4. ウェブ上の民主主義は機能する。
5. 情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。
6. 悪事を働かなくてもお金は稼げる。
7. 世の中にはまだまだ情報があふれている。
8. 情報のニーズはすべての国境を越える。
9. スーツがなくても真剣に仕事はできる。
10. 「すばらしい」では足りない。
上記の10原則とさらに具体的なアルゴリズムで重視される項目を明文化した文章を並べてみると、以下の通りです。それぞれの理念が、検索アルゴリズムに反映されていることがよくわかりますし、Googleの企業理念を理解することが、本質的なSEO対策を行う上で、重要な知識となっていることがわかると思います。
またGoogleでは、効果的なSEO対策の一例を「主なベストプラクティス」として公開しています。たとえば、コンテンツ作成においては企業がサービスや商品をPRするためのコンテンツを単に作成して終わり、とするのではなく「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツ」の作成を努めることで効果が高くなるとされています。記事のタイトルや見出しは、ユーザーが検索する可能性の高い単語を選択したり、ページの目立つ場所、わかりやすい場所に配置するようにしましょう。また自社のオウンドメディア内に記事を置いておくだけでなく、更新性を高め、サイト外でも記事についてを発信するなどの工夫を施すとより効果的です。このように対策方法は細かくまた多数ありますので一つ一つ順を追って対応していくことが大事です。次に、検索順位が決まる仕組みについてご紹介します。
Googleの検索順位が決まる仕組みや流れを理解することで、SEO対策の重要性や実行すべき施策を把握できます。Googleの検索順位が決まる仕組みと流れを、Googleが公開しているドキュメントを例に解説します。
Googleはクローラーと呼ばれる自動プログラムを使用して、ウェブ上で見つけたページからテキスト、画像、動画をダウンロードします。Google の検索エンジンは、ウェブ上の情報を収集し、インデックス化しながらユーザーに適切な検索結果を提供するために、ウェブページを自動的に巡回・収集するプログラムを使用しています。このプログラムは「クローラー」と呼ばれ、Google の場合は「Googlebot」とも言われます。
クロールされたページは、ページ上のテキスト、画像、動画ファイルが解析されGoogleインデックスと呼ばれる大規模なデータベースに登録されます。Googleのインデックスとは、Googleがウェブ上で収集した情報を整理し、検索エンジンのデータベースに格納するプロセスとその結果のことを指します。
次に、Googleは検索結果ページを生成し、ユーザーに対して最適な結果を提供します。前のステップでインデックスに格納された情報がこの際に活用され、ユーザーが求める情報をできるだけ正確に提供する処理が行われます。
SEO対策を行っても、検索順位への反映やアクセス数増加などの目に見える成果が出るまでは一定の時間が必要です。Googleが用意しているドキュメント「SEO 業者の利用を検討する」では、SEO対策の施策を行ってから効果が出るまでには、通常は4ヶ月から1年かかるとしています。SEO対策は広告のようにすぐに成果が出る施策ではないため、部署や会社とSEO対策は即効性のある施策ではない、という認識を共有しておくことがおすすめです。SEO対策後のWebサイトのアクセス数やアクセス元などのデータを分析し、必要に応じて改善をしながらWebサイトを運用しましょう。
自社ができる限りのSEO対策を行っていたとしても、上位表示できるとは限りません。他社コンテンツの方が有益だったり、他社のドメインパワーが強かったり、検索ボリュームが多いキーワードを選んでしまっていたりと、上位表示されない理由は多くあります。そのため、SEO対策を行っても上位表示できない場合があることを覚えておきましょう。
SEO対策で行うべき施策を把握するために、まずは自社サイトの現状でのパフォーマンスを確認しましょう。自社サイトのパフォーマンスを調べるツールとして代表的なのが、Search ConsoleとPageSpeed Insightsのふたつです。自社サイトのパフォーマンスを調べられる、ふたつのツールを紹介します。
出典：Google for Developers「Search Console の Discover レポートに Chrome データを表示」
Search Consoleはサイトの検索トラフィックや掲載順位の測定および問題の修正ができるツールです。レポートによるGoogle 検索でのサイトのインプレッション数、クリック数、掲載順位の分析、クロール用のサイトマップや個別URLの送信によるGoogleインデックスへの登録ができます。また、サイト上でSEOに影響する問題が検出されると、メールで通知を受け取れます。問題を改善後Googleに報告することで、検索順位が下がるといった悪影響を回避できるでしょう。
出典：Google for Developers「PageSpeed Insights、Lighthouse の使用を開始」
PageSpeed Insightsは、入力したWebページの表示速度を測定できるツールです。モバイル環境、デスクトップ環境での表示速度が100点満点のスコアで表示されます。Googleに表示速度が早いページとして評価されるスコアの目安は、モバイルが70点以上、デスクトップが90点以上です。スコアが低い場合画像の容量を小さくするなどのページ速度を早くする施策を行うことで、効果的なSEO対策につながるでしょう。
SEO対策は、大きく分けて「テクニカルSEO」「コンテンツSEO」「外部SEO」の3種類があります。具体的なSEO対策の施策を種類別に解説します。
テクニカルSEOとは、Webサイトの内部を改善、修正する施策です。内部施策とも呼ばれています。テクニカルSEOの目的はふたつあり、ひとつは検索エンジンのロボット（クローラー）がWebサイトの適切な情報を読み込み、検索エンジンへ正しい情報を表示するためです。もうひとつはユーザーがコンテンツを探しやすくするために行います。具体的なテクニカルSEOでの施策を順に解説します。
クローラーがサイトの情報を適切に読み込むために、以下のHTMLタグの最適化を行います。
タイトルタグはページのタイトルを示す要素です。必ず1ページに1つタイトルタグを設定しましょう。タイトルの付け方ですが、関連キーワードを含めた上で、ユーザーが一目でページ内容を判断できるような適切なタイトルをつけるようにしましょう。
メタディスクリプションは、以下の図のように検索結果ページに表示される要約文のことを指します。
Google では、ページ コンテンツから直接取得できる情報よりもページの概要をユーザーに正確に説明できると判断された場合はメタタグと呼ばれる<meta> タグのコンテンツを使用して上記を表示することがあります。この表示が行われるよう、各ページに適切なメタディスクリプションを設定し、ページの内容を説明し、関連キーワードを含めるようにしましょう。
記事内に、ユーザー検索時に関連するキーワードを配置します。この際、自然に配置することを意識するようにしましょう。過度な使用を行うと逆効果となる可能性もあるため注意しましょう。
画像内に設置するタグ（<img>）には、alt属性を提供し、画像の内容や関連キーワードを説明するようにしましょう。また、この対応は視覚障害者の方に対する利用のしやすさにもつながりますので、率先して実行することを推奨します。
見出しタグと呼ばれる<h1>、<h2>、 <h3> などを適切に使用することで、ページの構造が示されます。<h1>は一般的には大見出しと呼ばれ、主要な見出しとして活用し、<h2>、<h3>などはセクション見出しと言い、大見出しの配下の見出しとして使います。キーワードを含む見出しはSEOに役立ちますが、見出しはコンテンツの構造と一致させることが重要です。
<div>、<span>、<strong>、<em>、<iframe> などのHTML要素を使用し、コンテンツをマークアップします。<div> と<span>はレイアウトやスタイルのために使用するものであり、<strong> と <em> はテキストの強調や重要度を示すための要素です。これらの配置は記事の見やすさにつながりますので適切な使用を行いましょう。
構造化マークアップとは、ウェブページのコンテンツを検索エンジンに対して理解しやすくするためのテクニックの一つであり、検索結果で高い品質の情報を表示し、ユーザーに役立つ情報を提供することに役立ちます。Webサイトの構造は物理階層、論理階層、クリック階層の3種類に分かれます。重要なページは深い階層に置かない、ぱんくずリストを設定するなど、構造化のマークアップは、一定のエンジニアリングの知識が必要です。
Googleが提供しているドキュメント「Google検索結果にサイトを表示する方法」では、検索結果への表示に関する基本的なチェックリストのひとつに「ウェブサイトのコンテンツにどのデバイスからでも速く簡単にアクセスできるか？」を挙げており、PCだけでなくスマホで閲覧した際のユーザビリティも重視しています。モバイルフレンドリーテストでサイトをチェックする、スマートフォンからのアクセスでもサイトデザインが崩れないようにするなど、スマホユーザーのユーザビリティを向上させるための施策を行いましょう。
PageSpeed InsightsでWebサイトの表示速度を調べ、ページ表示スピードが遅い場合改善をしましょう。ページ表示スピードを参照する数値は、以下のものがあります。
出典：ferret One「ページスピードインサイトの測定方法とは？合格点とSEOに有効な改善策」
表示速度の結果は、緑が良好、オレンジが改善が必要、赤が不良で表示されます。オレンジまたは赤に該当する数値の表示速度が早くなるようにWebサイトを改善しましょう。
出典：Google for Developers「PageSpeed ツールでウェブサイトを分析して最適化」
たとえば、LCPがオレンジまたは赤の場合は、動画や画像、テキストの容量を小さくするなどの施策が有効です。
コンテンツSEOは、ユーザーのニーズに沿ったコンテンツを作成し、集客を狙うための施策です。この施策を実施することで、ウェブサイトの可視性を高め、ユーザーが関連する情報を見つけやすくします。Googleでは、有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツを提供しているWebサイトを検索結果の上位に掲載する設計としています。よって、検索上位へ表示されるためにユーザーのニーズに沿ったコンテンツ作成を行うことが必要です。
Googleは、読者が求めているものを把握してコンテンツとして提供するために、自社のビジネスとユーザーのニーズの合致する部分をキーワードとして選定することを提唱しています。まずはユーザーがコンテンツを探すときに検索しそうなキーワードを選びましょう。キーワードを選ぶ手順を「キーワードリサーチ」と呼び、このステップは特定のトピックや業界に関連する検索キーワードやフレーズを特定するプロセスになります。これにより、ユーザーが探している情報を理解し、それに基づいてコンテンツを最適化することができるのです。ニーズを捉えた検索キーワードを選定するためには、キーワード プランナーやSearch Consoleといったツールを活用してみましょう。キーワードプランナーはGoogle広告のツールで、新しいキーワードのバリエーションの発見と、各キーワードのおおよその検索ボリュームの確認ができます。またSearch Consoleは、検索パフォーマンス レポートからサイトで表示される上位の検索クエリと、サイトへ多くのユーザーを誘導する検索クエリが確認できます。これらのツールからヒントを得て、ユーザーニーズに合致するキーワードを選定しましょう。
前述したGoogleが提供しているドキュメント「Google検索結果にサイトを表示する方法」では、サイトを訪れたユーザーにできる限り優れたエクスペリエンスを提供することをもっとも優先すべきと提唱しており、有用で情報量のある質の高いコンテンツを提供することが重要視されています。そのためには、読者の関心を引きつけるコンテンツの作成が必要です。読みやすいテキストを心がけ、トピックの始まりと終わりが分かりやすいように整理する、新しい独自のコンテンツを取り入れ興味をそそるテーマを企画する、といった施策を行いましょう。また、キーワードを適切に配置することも忘れないようにしましょう。選択したキーワードをコンテンツ内に配置し、キーワードを戦略的に使用します。このような対策を行いながら、ユーザーへ有益なコンテンツを継続的に提供していきましょう。
Googleが公開している検索エンジン最適化（SEO）スターターガイドでは、コンテンツを最適化する要素の一つとして、「ユーザーが安心してアクセスできる、信頼できるサイト構築」を提唱しています。ユーザーが信頼できる望ましいサイトというのは情報が最新であり、情報が古いままのコンテンツは、ユーザーへ間違った情報を与えてしまう可能性が高いです。古いコンテンツはメンテナンスを行い、常に正しい情報を提供できるようにしましょう。
ユーザーが最短で欲しい情報や求めているコンテンツにたどり着け、長く滞在ができるサイトは、検索エンジンのランキングにも影響し、有益なサイトと判断されやすくなります。ユーザーが目的のコンテンツをいち早く見つけられるよう、ロジカルなメニュー項目でナビゲーションを設計したり、サイト内に検索ボックスを設置するなども施策の一つです。また、ユーザーが目的のコンテンツに関連した記事も閲覧するように、新規コンテンツ公開時にはその記事のリンクを挿入する内部リンクを設定する、といった施策を行うことでユーザーの回遊を促進することができます。
外部SEOは、他のサイトからのリンクを獲得するための施策です。Googleでは、ページの関連性を判断し、クロールする新しいページを見つける際にリンクをシグナルとして使用するとしています。外部から多くリンクされていることも、検索エンジンから有益なサイトと判断されるための要素のひとつです。外部SEOとして行う具体的な施策を解説します。
被リンクとは、外部サイトから自分のWebサイトへ向けられたリンクのことです。被リンクを増やす方法としては、SNSやブログでWebサイトを紹介する、自社のWebサイトと同じようなコンテンツやトピックを取り扱っているWebサイトとコミュニケーションを取るなどの方法があります。
SEOの意味やSEO対策を行う前に知っておくべきGoogleの考え方、具体的なSEO対策について解説しました。SEO対策は広告のようにコストをかけることなく、Webサイトへの継続的な集客が見込める施策です。ただし効果が出るまでには時間がかかり、Googleの考えを理解した上で施策を行わないと、目に見える効果を出すことはできません。ツールなどを使ってWebサイトの改善点を把握し、必要なSEO対策を行い集客を得ましょう。
