ソリューション営業やインサイト営業など、BtoB事業における営業が高度化している近年において、現場の経験だけではメンバーや事業を成長させることが難しくなってきています。今やリスキリングという言葉が政府からも推進されているように、新たな知識を常に学び続けることが非常に重要です。
そこで、BtoBサービスやSaaS事業における営業・マーケティング・カスタマーサクセスの強化を目的とした「営業研修」に特化してご紹介します。本記事内で、自社の課題を解決する最適な営業研修の種別を見つけることができましたら幸いです。
営業研修とは、営業部門のメンバーが業務におけるパフォーマンスを向上させるための教育プログラムのことを指します。これは一般的に、商品知識、コミュニケーションスキル、顧客対応、営業戦略など、営業に必要な知識とスキルを強化すること、更には営業メンバーの意識変革を目指します。
営業職では、現場での経験から学ぶことを重要視されることから、外部の研修等を導入しない企業様も多いです。また、0.5〜1日の研修を受けるよりも、月の目標を達成することに焦点が当たってしまい、研修を受講する意味を感じない方もいらっしゃるのではないでしょうか？しかし、現場での経験や上司からのフィードバックだけでは、メンバーの成長機会を見逃しているかもしれません。米国のリーダーシップ研究機関であるロミンガー社が、様々な経営者を対象に、何がリーダーとしての成長に役に立ったのかを調査したところ、「経験」が70％、他者からの「薫陶」が20％、そして、「研修」は10％であったことを明らかにしました。今ではこの「70：20：10」の法則を軸に人材育成を計画する企業が多いです。
この法則の中で、「研修」が10％の割合を占めている理由として、下記の効果が期待されているからと言われています。
・ 現場からの経験を体系的に整理できる
・ 外部の情報をインプットできる
・ 現時点での自身のスキル・マインドレベルを把握できる
・ 現状を把握したのちに、次の成長への道筋を描ける
経験や上司からのフィードバックだけでは、視野が広がらず、成長曲線が鈍化していく可能性があります。そのため外部のプロフェッショナルな人材から知見を得ることで、メンバーの視野を広げ、成長機会を増やすことができます。そのため、現場の経験・上司のフィードバック等を踏まえて、研修は定期的に実施し、メンバーに刺激を与えることが非常に重要となります。
BtoBサービスやSaaSの事業を持つ企業は、営業プロセスを細分化していることが多く、それぞれの専門と特性に合った研修を導入することが必要です。例えば、顧客との関係構築力といっても、インサイドセールスとフィールドセールスとで、顧客との関係構築の仕方は異なります。それぞれの役割に沿ったものを企画しなければ、一般的な知識をレクチャーするのみになってしまい、実務への応用が難しいです。そのため、ここからは、BtoB事業の代表的な営業プロセスの要素である「インサイドセールス・フィールドセールス・マーケティング・カスタマーサクセス」のそれぞれの役割にとって、営業研修が必要な理由を説明します。
The Modelや営業プロセスの細分化、リモートワークの普及により、導入し始めている企業が増えているインサイドセールスですが、まだまだアプローチ方法が誰もが実践できるように体系的にまとめられていないことから、手探りで行っている企業が多いです。ただ、インサイドセールスのチームや組織を立ち上げ、事業成長に大きく寄与させた外部のプロフェッショナル人材がいるのも事実です。そのため、まず体系的に抑えるべきポイントを知り、成果が出るまでの道筋を研修内で描いてもらうことで、チームや組織の早期の立ち上げや、メンバーの即戦力化へ繋がります。特にトークスクリプトやアイスブレイク、ヒアリング項目の精査などは、研修内でプロフェッショナル人材からナレッジを聞き、社内へ落とし込むワークなどを行えると、目標達成までのスピード感が高まります。
インサイトセールスの詳細については、こちらの記事でくわしく解説しています。
オフラインでの商談機会を作り受注獲得を目指すフィールドセールスは、購買者側の情報収集力の向上により、近年難易度が高まっています。よく営業スタイルの高度化で取り上げられるのが、製品等の説明ではなく、顧客の課題に対して製品を用いることでどう解決できるのか？といったソリューション提案型や、顧客の理想と現状を整理したのちに、顧客が見えていない成長領域や障害を提示し、その領域に対して製品の有効性を提案するインサイト提案型などです。
ソリューション営業は、こちらの記事で解説しています。
これらの営業スタイルは、今までの営業や顧客との関わり方のマインドセットとは異なるため、通常の業務内ではマインドセットチェンジを起こすことは難しいです。そのため、研修や外部からの刺激によって、マインドセットチェンジを起こす機会を作らなければいけません。また小手先の営業手法だけでなく、コンサルティング会社で必要とするようなロジカルシンキングやクリティカルシンキングといった思考力を高める必要があります。フィールドセールス領域において「もっと顧客が求める提案をしてほしい」「顧客との密な関係を築けるように優秀な営業担当者を育成したい」等を考えている方には、一度外部のプロフェッショナル人材による研修を視野に入れましょう。
BtoBマーケティングは製品の検討段階にある見込み顧客への営業活動はもちろん、潜在層の見込み顧客への適切なサポートすることも求められます。今や多くのBtoBマーケティング施策と情報が溢れる中、ネット上にある他社事例を次々に自社に当てはめ、検証を繰り返す企業が多いかと思います。ただ、他社事例から自社へ落とし込む際に、施策だけを真似してしまい、他社で成功している施策が自社では通用しないという声をよく聞きます。他社事例をうまく活用するためには、「自社状況（事業・組織）の把握と課題分析」「他社事例の成功要因分析」「事例を自社状況に当てはめる応用力」が必要になります。通常の会社の場合、これらのスキルを持ったマーケターがいないことが多く、研修等でトレーニングすることが重要です。目先の施策に囚われるのではなく、成果創出の再現性のあるマーケティングチームを作るためにも、研修をうまく活用していきましょう。
近年、BtoBサービスやSaaS企業が置くことが多いカスタマーサクセスは、顧客を自社のサービスで成功に導くことがメインミッションとされています。カスタマーサクセスは厳密にいえば営業ではないと思われる方も多いかもしれませんが、顧客の解約防止、さらなるアップセル（利用機能の追加や利用人数の追加など）に繋げるなど、売上に大きく貢献しているポジションのため、一種の営業と捉えられるでしょう。カスタマーサクセスは、そもそも新しい考え方であることから、フィールドセールスやマーケティングと比較して、未だ成功モデルを確立できている領域ではありません。そのため、本やネット上だけの情報では、成果創出までの仕組み作りやカスタマーサクセスメンバーの育成方法まで落とし込むことは難しいです。ただ、外資系企業やベンチャー企業などでカスタマーサクセス領域を専門に経験を積まれた方々はいます。そのような専門家からカスタマーサクセスの役割や、KPI設計、アプローチ方法などの体系的な知識を学び、自社へ応用するまでのワークを行うことで、チームを素早く立ち上げ、成果を発揮することができるでしょう。
「自社におけるカスタマーサクセスチームが立ち上げまでの道のりをプランニングしたい」「自社に合ったカスタマーサクセスのKPI設計を作りたい」「カスタマーサクセスチームのメンバー育成方法を体系化したい」等を考えていましたら、外部のプロフェッショナル人材による研修を視野に入れましょう。
インサイドセールス向けの研修では、営業メンバーのレベルによって分けることができますが、本記事内では一般的なレベルの研修内容について紹介します。
営業プロセス全体におけるインサイドセールスの役割を理解します。インサイドセールスはマーケティングとフィールドセールスを繋ぐ役割と一般的に認識していることが多いですが、インサイドセールスの結果数値が市場からの反応と直結している可能性があることから、事業成長の一番のドライバーであることを知る必要があります。事業成長の一番のドライバーであることを知ることで、個人の営業力に属人化するのではなく、組織の仕組み化し組織の営業力を高めることが重要であることを理解します。組織の仕組み化の一環として、研修を実施することを伝えることで、受講者が研修実施の意義を感じ、スムーズに研修を始めることができます。
電話やメール、WEBからのお問い合わせ等によるアポイントメント獲得の方法について理解します。アポイントメントを獲得するためには、まず見込み顧客のターゲットリストの作成を理解する必要があります。購買意欲の高い見込み顧客を選ぶためのマーケティングデータや過去の商談履歴の見方を確認します。また研修内で営業チーム内で購買意欲の高い見込み顧客のデータやログを定義することで、チーム全体のリスト作成力向上に直接的に繋がります。アポイントの獲得方法については、非対面営業の場合、顧客からの信頼を得ることが難しいため、研修内では「なぜメールを送ったのか」「なぜアポイントを取りたいのか」を簡潔に説明できること、また顧客との関係を構築するためのセールストーク・メール文章をロールプレイングやケーススタディを通して学びます。
獲得したアポイントメントを、受注へ繋げるための事前準備を理解します。そもそも営業メンバーが事前準備を「デモ環境の用意」や「資料準備」等で終わらせているケースが多いことから、研修内では企業分析やビジネスモデルを理解するための方法を学び、顧客の事業運営について会話できるようにします。「商談の内容が製品説明で終わっている営業メンバー」に対しては、まず顧客のビジネスを知り、市場における強み・弱みを理解できるようになることが大切です。具体的な内容としては、3C分析やSWOT分析、PPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）、4P分析等を理解し、他社事例をもとに実践します。
企業分析結果から、顧客が抱える問題・課題の仮説構築・立案を理解します。企業課題については、一定のパターン（ノウハウ）があるため、それらを紹介しつつ、過去商談した顧客の課題等を洗い出し、毎回の事前準備の中で、一から企業課題を各メンバーが考えるのではなく、自社の顧客の課題パターンを知れるように、ファシリテートします。
ここからは、実際の商談や会話のテクニックになります。様々なテクニックや手法がありますが、ここでは商談の進め方で有名なSPIN話法について紹介します。SPIN話法とは、状況質問（Situation）、問題質問（Problem）、示唆質問（Implication）、解決質問（Need-payoff）の頭文字を取った営業手法で、顧客のニーズを引き出し、顧客へ示唆を与えた上で解決策を提案するためのフレームワークです。
ここでは、受講者が顧客の立場になった時の感じ方を大切にします。普段は営業する立場なので、自身の話し方や商談の進め方がどう受け止められているのかは客観視する機会が少ないので、営業メンバーとしても学びが多いです。また、講師がSPIN話法の手本を見せ、受講者自身の中での心情の変化や営業担当者への信頼度等を注意深く観察してもらい、頭で理解するのではなく彼らの感覚の中で理解してもらうようにします。
フィールドセールス向け研修では、継続的な達成プラン設計や、アカウントプランニング、ビジョンセリングなどについて学び、大型商材においても応用できる内容です。
アカウントプランニングは、個々の顧客に対する戦略を計画する手法です。研修内では顧客企業のビジネス概要、同業他社との競争状況、意思決定者や影響力を持つ人物（キーパーソン）の特定、顧客の課題やニーズの理解、そしてそれらに対する自社製品やサービスの適合性を調査・分析してもらい、最終的には売上目標、提案する製品やサービス、重要なマイルストーン、取引のタイムラインなど、具体的な営業目標や行動計画を設定します。
出典：日経XTECH
ビジョンセリングとは、商品やサービスが顧客にとって将来的にどのような価値をもたらすかを示し、顧客の課題解決やビジネス成長への貢献を視覚化する手法です。ソリューション提案型営業スタイルとの相性の良い手法で、商品やサービスの機能を単に説明するのではなく、顧客に対する具体的な価値を提供するビジョンを示すことで、顧客の理解と信頼を深め、結果的に契約につなげやすくなります。研修内では、顧客のAsIs（現状）- ToBe（理想）のギャップを顧客が把握し、それに対する打ち手が自社のソリューションに結びついていることを提案するヒアリング・提案手法を実践してもらい、各個人がビジョンセリングを行えるようにします。
セールスシナリオとは、営業業務における顧客とのコミュニケーション内容を可視化した設計図のことをいいます。各商談におけるゴールを設定し、ゴール達成に向けた顧客とのコミュニケーションを可視化していきます。トークスクリプトとは異なり、顧客に伝える原稿を作るというよりも、話すトピックや展開、質問等を考え、事前に理想のセールスシナリオ通りに進めば、ゴールに達成するのかを確認します。研修では、セールスシナリオを実際に営業メンバーと講師に書いてもらい、講師と受講者とで見ている視点が違うことや準備段階での商談内容の解像度の高さに気づいてもらうこともできます。営業メンバーの商談の進め方を、顧客ごとの場当たり的なものではなく、商談のゴールに合わせた進め方へ変えたい場合は、セールスシナリオの設計に対して改善のアプローチを行うと良いでしょう。
BtoBマーケティング向け研修では、BtoBマーケティング全般の知識やリードの取り扱いについて学びます。特に再現性の高い施策の考え方や、戦略的なリードと商談獲得を行うための手法を知ることで、マーケティングチームの強化を目指します。
単発的な施策の連続ではなく、成果の再現性のある施策設計を行うためには、ペルソナとカスタマージャーニーの作成は、不可欠です。ペルソナやカスタマージャーニーの作成は、BtoBマーケティングの専門的な経験をしていない限り、空想上のもので終わってしまい、実際のペルソナやカスタマージャーニーを使用した運用へ繋がりにくいです。そのため、ペルソナとカスタマージャーニーを運用し成果を出した外部のプロフェッショナル人材から、作成のポイント等をレクチャーを受けることを推奨します。
研修内では、実例を元にペルソナとカスタマージャーニー内で記載する内容や情報の粒度、実運用との連携等の知識を学びつつ、実際にペルソナとカスタマージャーニーの作成と講師からのフィードバックを行ってもらうと良いでしょう。
ペルソナ、カスタマージャーニーの作成については、こちらの記事で解説しています。
デマンドジェネレーション（Demand Generation）とは、需要（Demand）を創出（Generation）するために、広告やコンテンツを使用してターゲットにアプローチし、リードと商談を獲得することを目的とした活動を意味します。近年のBtoBマーケティングの基本的な考えであり、BtoBマーケターであれば、設計できる必要があります。研修内では、カスタマージャーニーを元に実際の施策をデマンドジェネレーションのフェーズに分け、更に成果を高めるための施策等を考案していきます。
カスタマーサクセス向け研修では、基本的な用語やKPI、カスタマーサクセスの戦略設計などについて学び、サービスの継続利用率の向上、アップセル（すでに顧客が利用しているサービス単価の向上）、クロスセル（すでに顧客が利用しているサービスとは別の、新規サービスの契約）への強化を目指します。
カスタマーサクセスは、セールスと違い、決して顧客へのアクションを増やした分、売上が増えるとは言い切れないため、生産性の高いKPI設計を考える必要があります。そのためには既存顧客のデータから、サービス継続利用やアップセルに繋がるキーファクター（サービスにおける重要機能の利用率や、顧客からの発言等）を分析、またキーファクターの使用までの道筋を描き、各KPIを設計することが重要です。研修内では、キーファクターの定義や特定方法、そしてキーファクターの使用までの道筋の立て方、KPI設計方法を理解したのちに、受講生が講師と一緒に自社のKPIを設計してみると良いでしょう。
カスタマーサクセスのまず最初の一歩として、重要KPIやキーファクターに繋がるオンボーディングをどのように設計するのかが重要となります。特に顧客の活用度合いや単価などの基準に応じて、ハイタッチ（専任担当者が手厚く行うサポート）、ロータッチ（1対複数の形式など、ハイタッチよりも簡易的かつ低頻度で行うサポート）、テックタッチ（システムやツールを活用して行う、ロータッチよりもさらに簡易的かつ低頻度で行うサポート）のバランスを取りつつ、オンボーディング内で顧客がサービスを通じた成功体験を得られるかどうかは、継続率に大きく寄与します。
出典：CX college
研修内では、他社事例等を踏まえて、オンボーディングでのゴール、設計方法を理解したのちに、オンボーディングの設計を実践すると、直接的に自社のオンボーディングへの改善に繋がって良いでしょう。
営業研修において、受講対象者と内容を絞ることは重要です。そのためには自社の営業プロセスにおけるボトルネックを把握し、ボトルネックを解決することに焦点を当てる必要があります。これまで各営業プロセス内で細分化し説明しましたが、企業の課題によっては、更に上級者と初級者とで分けて研修を行うことも検討する必要があります。研修受講者のレベルによって、研修効果も変わるため、ボトルネックを解決するためにどのような内容が良いのか、そして対象者は誰にすべきなのかを考えてみてください。
研修効果を高める上で最も大切なのが、受講者への研修に対する動機づけです。現状の組織課題や営業プロセスの課題、または受講者が抱えている課題等を踏まえて、実施する背景と、研修が終わった後の姿を一番最初に説明することで、研修に対する動機づけがされやすくなります。企業によっては、研修実施前に部門の責任者から受講者へ説明し動機づけを丁寧に行うケースもあります。
「研修内で得た知識を自社に当てはめて実践する」までを研修内で取り扱うことで、机上の空論で終わらず、実務への成果に繋がりやすくなります。会社として研修を実施するメリットとしては、自社の状況に合わせた研修内容のカスタマイズと実務へ反映しやすいワークを設計できることです。そのため、授業のように知識を学ぶことを中心に設計するのではなく、いかに実務や成果に繋がるように設計するかが重要です。
自社や自部署内で研修で学んだことを振り返り、組織のナレッジへ落とし込むことで、研修効果は高まります。研修に参加していないメンバーへの共有を行い、社内における情報の格差をなるべく無くす動きも大切です。また、営業研修の場合は、研修実施前と後の数値や行動への変化も追うことも可能なので、1ヶ月後、3ヶ月後といったスパンでも振り返りを行うことを推奨します。
ゼンフォースでは、大企業からベンチャー企業、外資系企業、スタートアップ企業まで幅広いプロフェッショナル講師陣をご提案することが可能です。下記に各営業研修の講師陣（一部）を紹介していますので、ぜひご参考ください。
今村 和広
株式会社ユーザベース 元Salesforce.com 執行役員
中谷 真史
株式会社マツリカ 執行役員 兼 Sales Science Lab, Inc. CEO
野村 修平
株式会社PLAID 新規事業責任者 兼 株式会社みらい翻訳 営業顧問
清水 貴裕
ベルフェイス株式会社 エンタープライズ金融営業本部 本部長 兼 エンタープライズ戦略営業本部 本部長
戸栗 頌平
BtoBマーケティングの支援事業を行うため株式会社LEAPTとして支援事業を開始。元HubSpot Japan 立上第1号社員
丸田 絃心
カスタマーサクセスカレッジ（CSカレッジ）代表、奈良先端科学技術大学院大学 非常勤講師、（株）日立アカデミー CS研修講師、元（株）ABEJA カスタマーサクセス責任者
秋 在淳
株式会社ベーシック CS部長
BtoB/SaaS企業向けの営業研修といえど、インサイドセールス、フィールドセールス、マーケティング、カスタマーサクセスなどの営業プロセスに細分化することができ、それぞれによって目的や内容も異なります。自社におけるボトルネックを正確に把握し、適切な研修内容と受講者を選定することが研修効果を高める第一歩になります。本記事によって、自社にとって必要な営業研修を見つけることができましたら幸いです。
