昨今、BtoCだけではなくBtoB企業の多くがCRMの導入に取り組んでいますが、実際に効果を感じられないケースも少なくありません。
本記事は、特にBtoB企業のマーケターの方を対象に、CRMの概要やその重要性を説明し、効果を実感できない理由とその改善策を解説します。記事を読むことで、自社のCRM活用の課題が明確になり、具体的にどういうことに気をつければ良いか改善プランを立てることができるようになります。実際にCRMで成功を収めた企業の事例も紹介しますので、ぜひ参考にして次のアクションにつなげてください。
CRM（Customer Relationship Management）とは、顧客との関係を管理・最適化することを目的とした戦略・概念です。顧客情報や購買履歴などのデータを一元的に収集・分析することで、顧客満足度やリピート率の向上、顧客の維持を目指します。CRMはツールやシステムであると勘違いされやすいですが、CRMはあくまで概念であり、それ自体がツールやシステムではありません。ただ、現代ではCRMの実現にはツールやシステムの活用が欠かせず、一般的には「CRM」と言った場合、ツールやシステムも含めて指すことが多くなっています。効果的なCRMを実現するためには、CRMシステムを活用することが重要です。これにより、顧客データの一元管理が可能になり、部門を跨った情報共有などが効率化します。一般的に、CRMシステムでは顧客の属性情報などに加えて、過去の購入や利用状況などの行動情報や、どのような問い合わせがあったかなどのコミュニケーション情報などが管理されています。
本記事においては、「CRM」と言うときは概念について、システムについて触れるときは「CRMシステム」と表記することにします。この概念とシステムをうまく活用し、BtoBマーケティングにおけるCRMの効果を最大限に引き出す方法を解説していきます。
CRM、SFA、MAは、それぞれ異なる機能を持ちながらも、しばしば混同されることがあります。従来はMA、SFA、CRMと横並びに紹介されることが多かったですが、昨今はDX化が進んだことを背景に営業プロセスにも変化があり、その関係性が変わってきています。
出典：【B2B】コロナ禍で進むセールス活動のDXとは？マーケティング・セールスにおける「MA」「SFA」「CRM」とコールセンターを考えてみる
この図が示すように、CRMは、営業、マーケティング、カスタマーサポートなどの各部門の情報を統合的に管理するシステムであり、既存顧客だけでなく「見込み顧客」の情報も含めてファーストタッチから顧客に関するあらゆる情報が管理されるようになりました。見込み顧客の段階から情報管理を行うことで高い顧客満足度やロイヤルティを生み出し、顧客の維持に貢献することができます。一方、SFAは営業活動の効率化を目的としたシステムであり、営業活動や予実管理などの営業データにフォーカスしています。また、MAは、マーケティング活動の自動化を目的としたシステムであり、顧客の行動履歴を基にしたターゲティングやメールマーケティングなどが行えます。
本記事では、CRMに特化した内容を解説しますので、SFAやMAについては詳しく語りません。SFAやMAに関心がある方は、以下の関連記事をご覧ください。
・ SFAとは？営業DXに欠かせない機能と導入から活用までのステップを解説
・ マーケティングオートメーションツールとは？失敗する原因や運用のポイントをわかりやすく解説！
Fortune Business Insightsによると、世界のCRMシステム市場規模は、2022年からから2029年にかけて年平均成長率は12.5%、2029年に1457億9000万米ドルに達すると予測されています。この数値からもわかるように、CRMに取り組もうとする企業は年々増えてきており、特にBtoBマーケティングにおいてCRMの重要性がますます高まっています。
重要性が高まっている背景に、ビジネスモデルの変化や顧客ニーズの変化があります。また、ビジネスプロセスを属人的なものから科学的アプローチに基づいて組織化することに注力する企業が増えてきたことも、CRMが重視されるようになった背景になります。それぞれ詳細を解説します。
近年の研究によれば、既存顧客の維持は新規顧客獲得よりもコストパフォーマンスが高く、企業利益に大きく寄与します。新規顧客獲得は既存顧客維持に比べ5倍のコストがかかる(1:5の法則)だけでなく、顧客離れを5％防止すれば利益が25％改善される(5:25の法則)ことが分かっています。さらに、売上の80％は上位20％の顧客が生み出すというパレートの法則も存在します。
また、LTV(顧客生涯価値)という考え方も重要性が高まっています。LTVとは、顧客が一生涯で企業にもたらす利益を示す指標です。CRMは、LTVを高める手段として注目され、特にサブスクリプションビジネスにおいて重要な役割を果たしています。
グローバル化が進むビジネス環境において、様々な国や地域のニーズに対応した製品やサービスが求められています。また、インターネットやソーシャルメディアによってさまざまな情報が溢れ、顧客ニーズの多様化を加速させています。企業が利益を上げるためには、多様化した顧客ニーズを正確に把握・分析し、適切な対応が必要です。CRMは顧客情報を一元管理し、顧客ニーズの分析を容易にすることで、企業が柔軟に対応するための重要なツールとなります。
強い企業組織を作るためには業務の標準化、効率化が欠かせません。従来は各営業が個々の肌感や経験則で顧客対応しており、属人化してしまう傾向がありました。しかし、人材流動性が高くなってきた現代では、事業継続のために標準化によるノウハウ継承が必要です。また、「働き方改革」に代表される労働時間の見直しにより、効率的に成果を挙げられることが求められています。CRMシステムを導入することで顧客対応業務を型化することができ、業務の標準化、効率化を実現することができます。
CRMシステムは企業の成長を支える重要なツールであるにもかかわらず、導入の失敗が9割に迫るという現状があります。その理由には以下の4つが挙げられます。
1. CRMで実現したいことが明確になっていない
2. 社内に推進する人がいない
3. 営業部門とマーケティング部門の認識が合っていない
4. ユーザのスキル・理解度不足
昨今のCRMシステムは年々機能が追加され高度化しており、様々なことができるようになっています。また、CRMシステムは多くの部署を跨って使用するため、各部署が持つ細かな課題にも対応できるようにしたいと考える企業も多いと思います。しかし、初期の活動から多くのことをやりすぎようとすることは失敗につながります。
このような分散が起きるのも、CRMで実現したいことが定まっていないことが原因です。短期、中長期で実現したいビジネス目標は何か、それにCRMはどのように貢献するのか、貢献度をどのようなインディケーターで計測するとよいのかを明確にしましょう。その中で組織の習熟度や成長に応じて、適切な機能を活用することを考えるのが大切です。
CRMは部署横断的な活動のため、組織としての高いコミットメントがないとうまく推進することはできません。これは一担当者レベルがどうこうする話ではなく、経営陣レベルのコミットメントやサポートが重要になります。また、実際に導入を進める際には、マーケティング、営業、カスタマーサービスなどの各チームからの要望を踏まえながらも、全体最適を実現できるよう各チームとの調整が必要です。これらを推進するのには非常にパワーが必要で、社内に推進の核となる人間がいないと実現は困難です。経営陣が直接推進するか、推進担当を経営陣がサポートする形がよいでしょう。
CRMの活用がうまくいかない理由のひとつに、営業部門とマーケティング部門の認識のズレが挙げられます。リードを生成し、顧客への転換を図るためには、両部門の協力が不可欠です。マーケティング部門は、ターゲットオーディエンスを特定し、適切な戦略でアプローチしてリードを評価し、営業部門に引き渡す役割を担います。一方、営業部門は、マーケティングから提供されたリードを評価し、営業プロセスを通じてリードを育成し、成約へと導く責任があります。
しかし、両部門間の認識が合っていない場合、CRMシステムの効果を最大限に発揮することが難しくなります。例えば、営業とマーケティングがそれぞれの目標やKPIにのみ焦点を当て、他方の部門と連携を図らないことがあります。これにより、リードジェネレーションや顧客獲得戦略がうまく機能しないことがあるのです。営業部門とマーケティング部門が密接に連携し、統合されたリードジェネレーションや顧客獲得戦略を構築することが、CRMの効果を最大限に引き出すための鍵となります。部門間のコミュニケーションを促進し、共通の目標に向かって協力する文化を築くことが重要です。
CRMの活用において、従業員のスキルや理解度が不足していることも失敗の原因となります。CRMシステムに慣れていない従業員はシステムがもたらす恩恵を十分に受けられず、これが原因でシステムを使うのをやめてしまう可能性があります。従業員がCRMシステムの使い方を覚えるのに時間がかかる場合、その失われる時間は、CRMがもたらすメリットを上回ることもあります。この問題を解決するために、企業は「使いやすく、トレーニングが豊富」なシステムに注目すべきです。オンボーディングが成功し、従業員がシステムの恩恵を感じることができれば、利用率が上がり、利用に応じてスキルや理解度が向上していきます。
CRMシステムを効果的に活用するためのポイントは以下の3つが挙げられます。
1. 自社の目的に沿った形にCRMシステムをカスタマイズする
2. 正しい情報をタイムリーに更新・閲覧できる環境を整える
3. 社内向け啓蒙活動・トレーニングを行う
CRMの効果を最大限に引き出すためには、自社の目的に沿った形でシステムをカスタマイズすることが重要です。無駄な機能や情報を排除することで、必要なデータにスムーズにアクセスできるようになります。また、自社の業務フローに合わせて連携する外部ツールやデータの取り込みを設定することで、より効率的な業務運用が可能になります。
カスタマイズ時に注意が必要なのは、個別最適にならないことです。あくまで、自社の導入目的に立脚した上で、全体最適を目指していくことが大切です。例えば、既存顧客のフォローアップを重視するのであれば、コンタクト履歴や商談ステータスが一目でわかるダッシュボードのカスタマイズが役立ちます。
CRMシステムに入力されている情報が不正確だったり古くなっていると、正しいCRM活動はできません。そのため、情報を常にフレッシュに保つことができるような環境を整えることが重要です。例えば、営業担当者は現場にいることが多いため、商談で得た情報の更新に遅れが生じる可能性があります。また、社内に戻ってからの更新では情報が欠けたり、正確性の担保ができません。そのため、外出先からでもCRMシステムにアクセスし、情報を更新できるような環境が必要です。
素晴らしいCRMシステムが構築できたとしても、従業員に利用されなければ意味がありません。新しいシステムへの抵抗感を克服し、最大限活用できるよう社内向けの啓蒙活動とトレーニングを行い、従業員にCRMが業務効率向上に繋がることを理解させることが重要です。定期的に従業員のスキル向上を図るためのフォローアップや、追加トレーニングも実施することが大切です。これにより、従業員がCRMシステムをより効果的に活用し、業績向上に貢献することが期待できます。社内向け啓蒙活動とトレーニングを通じて、従業員一人ひとりがCRMの活用に自信を持ち、その効果を実感できる環境を整えましょう。
最後に、CRMを活用しビジネス成果を上げている企業の例をいくつかご紹介します。
CISCOは米国に本社を置くコンピュータネットワーク機器開発のグローバルカンパニーです。CISCOの製品販売のスペシャリストは、複雑な顧客からの問い合わせを解決することに時間を費やしており戦略的な活動に30％の時間しか割けないという課題がありました。
そこで、CISCOはCRMを活用し、チームの生産性向上を図りました。これにより、戦略的なタスクに20%多くの時間を割けるようになり、社外とのやり取りが40%増加、労働時間が10%減少しました。さらに、ユーザー満足度も向上し、平均4.88点の高評価を獲得するという成果を上げています。
ソウルドアウ株式会社は全国の中小・ベンチャー企業の利益創出をWEBマーケティングやDXの観点から支援する会社です。ソウルドアウトでは旧来のプッシュ型の営業による顧客開拓が社員の負担の増加と効率の低下に繋がるという課題がありました。
そのサイクルを断つためにCRMシステムであるHubspotの導入とインバウンド型のマーケティングへと舵を切り、 その結果として現在では顧客単価2倍、月間の見込み客獲得数が50倍まで増加しました。
出典：HubSpot 導入事例
株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズ（以下NTTPCコミュニケーションズ）はネットワークサービスやホスティングサービスを提供するNTTグループの会社です。NTTPCコミュニケーションズでは、営業プロセスを可視化するような仕組みが整っておらず、リードの流入経路や施策の効果が見えていないという課題がありました。そこで、コストやUI、サポート面で優位性のあったHubspotを導入し、顧客情報の一元管理を実施。取り組みを進めるうちに、当初の目的であったプロセスの可視化だけではなく、コンテンツマーケティングにまで着手し、「昨年比2倍」という受注目標を9ヵ月で達成するという成果を上げています。
本記事では、BtoB企業においてCRMの効果を実感できていない場合に振り返るべきポイントを解説しました。CRMの効果を最大限に活用するためには、システム導入だけでなく、自社の目的に合ったカスタマイズや情報の正確な更新・閲覧環境の整備、そして社内向けの啓蒙活動やトレーニングが不可欠です。導入や運用に自信がない場合は、外部の専門家に支援を依頼するのも一つの方法です。成功事例を参考にしながら、効果的なCRM活用に取り組むことで、営業効率を向上させ、事業拡大に貢献できるでしょう。
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