KPIの設定はBtoBマーケティングにおいて非常に重要です。適切なKPIでタイムリーに現状を把握しながら改善を行えば成功の確率を高められますが、設定したKPIが適切でないと、施策の成果が正しく測定できず、PDCAサイクルのスピードが鈍化し、結果的に目標達成も難しくなるでしょう。BtoBマーケティングで設定すべきKPIは、マーケティング施策ごとに異なります。この記事では施策ごとのKPI設定や運用のポイントについて解説します。
BtoBマーケティングでのKPIの定義や設定する必要性を解説します。
KPIとは「Key Performance Indicator」の略であり、事業目標を達成するために重要なプロセスに関する指標のことです。KPIを設定するには、KGIとKSFを明確にする必要があります。KGIとは「Key Goal Indicatorの略で、組織やプロジェクトの最終的な目標を定量的に表した指標です。一般に、BtoBマーケティング活動全体のKGIは「受注件数」や「売上」「利益」などに置かれます。KSFとは「Key Success Factor」の略語で、KGIを達成させるために必要な要素や要因のことを指します。たとえば、売上というKGIに対する成約確度の高い商談の創出や質の高いリードの獲得がKSFにあたります。KPIはKSFに対応する指標であり、上記の例であれば「商談数」「リード数」などにあたります。
KPIを設定することで、計画から改善までのPDCAサイクルを高速化することができます。売上や受注数といったKGIだけを追っていると、目標達成の期限が訪れるまで取組の成否を判断できません。KPIを設定することで、取組の過程であっても目標との距離を把握でき、目標との乖離がある場合にはなぜ悪いのか、その要因は何か、を深掘りし迅速に改善を行うことができます。
出典：Salesforce「PDCAサイクルとは？基本・古いと言われる理由、事例まで解説」
特にデジタルマーケティングにおいては、リアルタイムで測定可能な様々なデータを取得し分析することができます。こうしたデータを活用し、迅速に施策の改善を行うことで、マーケティングの成果を最大化することができます。
KPIを組織の共通言語にできている企業は、仮に組織規模が拡大しても、安定したマーケティング活動を行いやすい傾向にあります。部門間でマーケティングの成果や進捗状況、改善点などを可視化できるため、「部署ごとで実行しているマーケティング施策が違う」「各部署が関連性の低いKPIを抱えている」などの部署連携ができないといった問題も起きづらくなります。特に、法人営業組織を分業化させ営業活動を効率化させる手法のひとつである「THE MODEL」を取り入れている企業にとっては、KPIの共有が非常に重要です。分業して営業プロセスを進めるからこそ、KPIへの共通認識を持つことで各部門の役割と達成状況が明確になり、組織全体の効率を高めることができます。
KPIの設定は、マーケティング部門の担当者や営業職担当者といった個人の成長促進にも寄与します。組織のKPIに紐づく個人KPIが明確になれば、KPIを意識しながら行うべき業務を理解し、成果を上げるためにはどうすべきか自律的に考えやすくなります。担当者のマーケティングに関する経験がまだ浅い場合は特に、効果や成果などの結果を見ず、施策の運用のみに注力してしまい、結果的に成果につながりづらいというケースもあります。KPIを設定することで自分の業務を通じてどのような成果を出すべきかが明確になり、成果を意識した行動が行えるようになります。
KPIは、KPIを決めるための基準値となる指標のKGIやKSFを踏まえ、設定していく必要があります。ここでは、KPI設定の基本手順と、設定と運用のポイントを解説します。
KPIは「KGI設定」「KSF特定」「KPI設定」「KPIツリー作成」の4つの手順を踏んで設定します。まず設定するのが、組織やプロジェクトの最終目標であるKGIです。KGIを設定する際の重要なポイントは、「期限」と「具体的な数値」を明確にすることです。たとえば、「来年度までに売上●億円を達成する」「上半期の受注数を前年の1.5倍にする」など、いつまでに何をするかが誰もがわかるような形で設定しましょう。
次に、KGIを達成するための重要な要素であるKSFを洗い出します。KSFはKGIのように数値を設定する必要はありません。どうすれば、または何をすればKGIを達成できるか、の視点で考えましょう。たとえば、「商品の認知度を上げるためにWeb広告やSNSを活用する」「サービスの質を上げる」などが挙げられます。そして、特定したKSFを数値化し、KPIを設定しましょう。たとえば「商品の認知度を上げるためにWeb広告やSNSを活用する」KSFに対しては、「定めた期間内のWeb広告やSNSからの流入数」などをKPIとして設定します。KPIはKGI達成の中間指標とするため、効果測定を行うために数値での設定が必要です。
最後にKPIツリーを作成します。KPIツリーとは、KGI達成のために必要なKPIと、KPIに紐づいたKSFをツリー化し、分かりやすく整理した図です。KPIツリーを作成することで、KGI達成のための全体像や達成状況が可視化でき、施策が改善しやすい、組織間で達成状況やKPIを共有しやすいといったメリットが得られます。
KPI設定の有効な手法として用いられているのが「SMARTの法則」です。SMARTの法則では、成功因子と呼ばれる「S（Specitic：具体的に）」「M（Mesuarable：測定可能に）」「A（Achievable：達成可能に）」「R（Relevant：関連的に）」「T（Time bound：期限を決めて）」の5つの指標をもとに、個人や組織で達成すべき目標を設定します。SMARTの法則では5つの成功因子に沿うことで、達成可能かつ具体性のある目標設定が可能になります。設定されたKPIは定量指標でもあるため、目標までの達成度合いの測定や施策の成果の測定もできます。
KPI設定後は、いよいよ運用のフェーズに進みます。このフェーズで特に注意したいポイントは、KPIを設定することが目的となり、KPIそのものが形骸化しないようにすることです。以下のポイントを意識して進めていきましょう。
・進捗や達成状況の可視化
・定期的な振り返り
・改善アクションの明確化
1つ目の運用ポイントは、KPIに対する進捗や達成状況の可視化です。PDCAサイクルの中のCにおける検証を行いながら、マーケティング施策の進捗や成果を確認し、改善につなげていきます。当然のことながらKPIの達成状況を可視化しなければ、失敗することにすら気づくことができません。数値の推移をグラフ化するなどわかりやすく可視化し、そもそもKPIに対しビハインドしているのか、目標通りの進捗なのかを迅速に把握できる環境作りが重要です。
2つ目の運用ポイントが、可視化した達成状況の定期的な振り返りです。一度だけでなく達成状況を定点観測しながら振り返ることで、要因が浮き彫りになることもあります。たとえば、同じ施策を投じても季節要因により、同じ結果が出る可能性もありますが、季節が原因かは毎月振り返りを行っていなければ気づくことができません。定期的に振り返りを行い、客観的にKPIの検証を行いながら運用を進めましょう。
3つ目の運用ポイントが、改善アクションの明確化です。達成状況の確認や振り返りによって洗い出した課題や問題点により、改善するためのポイントや施策を検討します。改善施策はまとめて担当者と共有し、明確にすればさらに質の高いKPIを管理できるでしょう。
BtoBマーケティングにおけるKPIには様々なものがありますが、多くのビジネスモデルに共通する基本的なKPIとして以下があります。
・THE MODEL型組織におけるKPI
・リード・MQL・SQL
・CPA
・ユニットエコノミクス
それぞれについて解説します。
THE MODEL型組織とは、営業活動におけるプロセスを、「マーケティング」「インサイドセールス」「フィールドセールス」「カスタマーサクセス」の4職に分割した組織のことを指します。従来の営業組織では、営業担当が新規顧客の獲得から商談の実行、顧客のフォローまでを一貫して実行していました。それに対し、THE MODEL型組織では、営業プロセスを分割し、各プロセスの役割ごとに部門を構え、数値目標を明確にすることで顧客満足度の向上を図ります。分業組織であるTHE MODEL型組織のKPIは各部門の役割によって異なりますが、主には「見込客数」「案件化数」「受注数」「継続数」などが挙げられます。
出典：Salesforce「「The Model」（ザ・モデル）とは？概念と実践をSalesforceが分かりやすく解説」
THE MODELをはじめ、マーケティング部門と営業部門が連携して成果を出すためにKPIとして設定する指標が「リード」「MQL(Marketing Qualified Lead)」「SQL(Sales Qualified Lead)」です。「リード」とはマーケティング部門が発掘した見込み顧客を指します。「MQL」は、リードの中でも案件化の可能性が高い見込み顧客、そして「SQL」は営業担当によって成約の可能性が高いと判断された顧客を指します。
リード、MQL、SQLを設定することにより、マーケティング部門と営業部門の連携を強化できることが大きなメリットです。これらのKPIが設定されていない場合、見込み顧客の選別ができなくなるため、受注率や新規商談数が低下する可能性があります。また、各マーケティング施策の効率性を比較する際にも重要な指標になります。
リード・MQL・SQLの基本や、設定する目的、そしてマーケティング部門と営業部門が連携して成果を出すための方法について、こちらの記事で解説しています。
BtoBマーケティングで広告出稿を行う際に一般的なKPIとして設定されるのが「ROI(Return On Investment)」「ROAS(Return On Advertising Spend)」「CPA(Cost Per Aquisition)」です。ROIは、広告投資に対する利益を指し、100%を超えていれば費用対効果の高い投資であることを示します。
利益÷広告費用×100=ROI(%)
ROASは広告投資に対する売上を指します。
売上÷広告費用×100=ROAS(%)
ROIとは異なり、商品の原価や人件費などは含まないため、100%を超えていても利益を創出しているとは限らない点に注意が必要です。
CPAは、広告の目的である商品の購入やリードの獲得１件につき、いくら費用がかかったのかを表す指標です。
広告費用÷コンバージョン数=CPA(円)
たとえば、広告費用が5万円で100件のコンバージョンを獲得した場合、CPAは500円となります。共通のコンバージョン獲得を目的に複数の手法・媒体・クリエイティブで広告配信を行っている場合、CPAをKPIとすることでより効率の高いものを判断することができます。ただし、最終的な売上や利益までを計測しているわけではないため、ROIやROASとあわせて確認する必要があります。
SaaSなどのサブスクリプション型ビジネスにおいて重要となる指標が「ユニットエコノミクス」です。ユニットエコノミクスは事業投資の効率性や健全性を測るための指標として用いられており、以下の式で計算されます。
LTV÷CAC=ユニットエコノミクス
上記を算出するのに必要な要素であるLTV(Life Time Value)は、サブスクリプションサービスの「平均購入単価×平均購入回数×平均継続年数」または「ARPU（ユーザーあたりの平均収益）/ Churn rate（解約率）」で算出します。また、CAC(Customer Aquisition Cost)は「顧客獲得にかかった総費用÷獲得顧客数」で算出が可能です。一般に、ユニットエコノミクスが3を超えていれば健全な投資状況であるといわれており、事業成長のためにマーケティング投資を追加すべきかどうかの判断基準となります。
よりPDCAの速度を高めるには、ここまで紹介した基本KPIに加えて、マーケティングの各施策についてもそれぞれの目的に応じたKPIを設定する必要があります。ここでは、BtoBマーケティングにおける代表的な施策について、一般的なKPIを解説します。
オウンドメディアを運用する場合、KPIとして設定する指標は以下の通りです。
・PV
・UU
・コンバージョン数/率
・SNSのシェア数/率
・作成したコンテンツの数
オウンドメディア運用では、立ち上げフェーズごとにKPIとする指標を変えることが重要です。オウンドメディア立ち上げ直後の期間は、Web上のコンテンツが少ないため、コンテンツの作成数をKPIに設定し、多くのコンテンツを作成することに注力します。コンテンツが増えてきた段階で、商品やサービスに興味を持っている見込みリードの獲得につながるKPIを設定します。たとえば、PVやUU、またCV数などです。オウンドメディアの認知を広めるためにSNSでの拡散を目的とする場合は、SNSでのシェア数やシェア率などを選ぶと良いでしょう。
Webセミナー（ウェビナー）を施策として行う場合、KPIとして設定する指標は以下の通りです。
・登録者数
・参加者数/率
・参加満足度
・商品・サービスへの関心度
・アポイント数/率
・案件化数/率
・受注数/率
リード獲得を目的としたWebセミナーであれば、登録者数や参加率など集客に関する指標をKPIに置くべきでしょう。また、アンケートでの満足度などセミナーコンテンツの品質に関するKPIもナーチャリングの観点では重要です。集客に関する指標は広告やクリエイティブの改善に、コンテンツに関する指標はセミナーの企画や品質の改善に役立てるとよいでしょう。
イベントや展示会で指標とするKPIは以下の通りです。
・名刺獲得数
・商談数
・後日アポイント数/率
・案件化数/率
・受注数/率
イベントや展示会を過去に開催した経験がある場合は、過去開催したイベントや展示会の名刺獲得数や商談数などの指標を参考に目標を定めると、より実数値に近いKPIの設定が可能になるでしょう。逆に、初出展の場合は算出元となる参考データはないので、出展コストや動員スタッフ数に基づき、名刺獲得数や商談数などのKPIを設定します。
Ebookの効果を測定するために設定するKPIの指標は以下の通りです。
・ダウンロード数/率
・閲覧数/率
・反応数/率
Ebookは顧客からの信頼獲得や、顧客の課題発見を通じての「リード育成」を行う施策です。自社の事業や商材の魅力を発信し「競合との優位性に立つ」ことを目的に導入されることもあります。リードの育成を目的とする場合のKPIは「DL数」や「閲覧数」、また仮に商材の魅力の発信を目的とするならば「反応数」となります。Ebookを設置する目的によって、設定するKPIは異なりますので、設置の目的を明確にしたうえで、正しいKPIを設定しましょう。
メルマガを配信する場合、以下の指標をKPIとして設定します。
・配信成功率
・開封率
・クリック率（CTR）
・反応率
・購読解除（オプトアウト）率
メルマガは、効果測定のための指標と、改善のための指標の両方のKPIを設定すると良いでしょう。メール件名の良し悪しを測定したい場合は開封率が重要になりますし、メール文章の質の良し悪しを測りたい場合はクリック率や反応率などのKPIの設置が最適です。それぞれ設定した指標に対し成果が出ない、または低い場合は、原因を特定し改善を行うPDCAを迅速に進めましょう。メルマガ配信の費用対効果を定期的に確認、見直しすることで費用面も含め、効率的な運用が可能となります。
SNS施策を実行する場合、KPIは以下の指標を設定します。
・フォロー数
・インプレッション数
・エンゲージメント数/率
・シェア数/率
・ハッシュタグ利用数
・サイト誘導数/率
・コンバージョン数/率
SNSマーケティングの目的は、商材やブランドの認知/好感度向上、リードの獲得・育成など企業によって様々です。またその手法も「インフルエンサーマーケティング」「自社アカウントの運用」「SNS広告」など多岐にわたるため、目的と手法に適したKPIを設定します。たとえば、認知向上を目的にインフルエンサーマーケティングを行う場合は、インフルエンサーの発信に対するインプレッション数や、いいねやコメントなどのエンゲージメント数、シェア数などにKPIを設定します。
Ｗeb広告では以下の指標をKPIとして設定します。
・CPA(Cost Per Aquisition)
・CPC(Cost Per Click)
・インプレッション数
・クリック率(CTR)
・コンバージョン数/率
Web広告配信時は一般的には効果測定ツールをセットで活用します。ツールを活用することで定めるKPIのデータやKPIを要因分析するために必要な数値データの分析が可能になります。Web広告は幅広いデータを取得できる一方で、KPIを多く設定しすぎて煩雑になるケースもありますので、目的に即した優先順位付けが必要です。たとえば、認知拡大が主目的ならインプレッション数、売上拡大が主目的ならコンバージョン数やCPA、といったように設定します。
マス広告では、以下の指標をKPIとして設定します。
・リーチ数/フリークエンシー
・ブランド/サービス認知率(ブランドリフト)
・純粋/助成想起率
・指名検索流入数
マス広告はテレビCMやラジオ、新聞などをはじめとした、認知を向上させるための施策であり、幅広い層へリーチできるマーケティング施策です。潜在層の開拓に特化している施策とも言えます。これまでは、マス広告はオフラインでの施策が多いことから定量データを細かく取得することが難しく、厳密な効果測定が難しいとされていましたが、近年で成果を可視化する手法も確立されてきています。たとえば、テレビの視聴履歴データとYoutubeの動画広告視聴履歴にアンケート調査を組み合わせることで、両者のROIを比較するといった取り組み「インテージ YouTube広告とTVCMの態度変容調査」もあります。
ターゲットとなる導入決済者が限られるBtoBビジネスであっても、エンドユーザーの認知獲得などを目的に実施されるケースも増えています。
インサイドセールスでは、以下の指標をKPIとして設定します。
・コール数/通話率
・メール送付数/反応率
・コンタクト数/商談獲得率
・獲得商談の成約数/率
・アポ数/率
・案件化数/率
インサイドセールスの役割は主に、リードの育成、適切なタイミングでのアポイント取得ですが、組織によって様々な形態があるため、自社の状況に応じたKPI設定が必要です。くわしくはこちらの記事をご覧ください。
たとえば、アウトバウンドによるリード獲得をミッションとしている場合は獲得したリード数やその商談化率、インバウンドリードへの商談アポイント取得をミッションとする場合は獲得商談数やその成約率・売上などにKPIを設定します。また、コール数・通話率やメール数など活動プロセスにもKPIを設定することで、日々の活動のPDCA速度を高めることができます。
BtoBマーケティングにおけるKPI設定の必要性やポイント、施策ごとのKPIとして設定する指標について解説しました。BtoBマーケティングにおけるKPIは、施策やKGIに応じた適切な指標を設定することで、PDCAサイクルの高速化にもつながります。まずKGIに近い大きなKPIを設定したうえで、KPIツリーでブレイクダウンし、全体で一貫性のあるKPIを設定しましょう。そうすることで、施策や組織が拡大し分業化が進んでも、マーケティング活動のPDCAサイクルを素早く回し続けることができます。もし現在の活動効率に課題を感じているなら、本記事に挙げた例を参考にKPI設定の見直してもよいかもしれません。
