ナーチャリングにおいてMAツールの活用は欠かせない要素ですが、その効果が見えづらい、活用方法がわからないという悩みをお持ちではないでしょうか。
本記事では、効果的なナーチャリングを理解すると共に、MAツールの活用法を深掘りします。ナーチャリングの概要や目的をおさらいした後、MAツールがどのようにナーチャリングを効率化するのか具体的な方法や注意点を解説します。
ナーチャリングとは、厳密にはリードナーチャリングと呼ばれるマーケティングの一部で、見込み顧客の購買意欲を醸成することを目的に行う活動のことを指します。ナーチャリングでは、カスタマージャーニーを前提に、顧客の興味度合いやニーズに応じて、段階的に商品やサービスの情報を提供していきます。その醸成プロセスにおいては、「適切な情報を、適切なタイミングで、適切な顧客に」提供していくことが基本となります。一連の活動を通じて顧客との関係を深め、最終的に購買につなげることを目指します。
リードナーチャリングに似たような用語として、リードジェネレーション、そしてリードクオリフィケーションがあります。これらはイベントやセミナー、ホワイトペーパーなど、共通する手法を用いることがあるので混同されることがありますが、それぞれ対応するフェーズや目的が異なります。
Demand Waterfallを出典元として当社にて作成
まず、リードジェネレーションは見込み客との初めての接点を持つフェーズで、マーケティング活動の入り口となります。ここでは、自社の商品やサービスについての価値を見込み客に提供しながら、自社への理解や興味を深めてもらい、自社の見込み顧客になってもらうことが目的です。
一方、リードナーチャリングは前述した通り、リードジェネレーションで得られた見込み客の購買意欲を醸成するためのフェーズで、適切な情報を適切なタイミングで提供することで、見込み客との関係を深め、商品やサービスの購入検討を後押しすることを目指します。そして、リードクオリフィケーションはリードナーチャリングで醸成された見込み客から購買に近い見込み客を選別し、マーケティングからセールスへと引き継ぐフェーズです。商品やサービスへの興味や関心度をスコアリングし、見込み客を絞り込むことで営業活動を効率的に行うことが目的です。これらのフェーズは連続的につながっており、顧客との接点を持つためのリードジェネレーションから、関係を深めていくリードナーチャリング、そして最終的に営業へと引き継ぐリードクオリフィケーションへと進んでいきます。それぞれのフェーズにおいて何が目的で何を達成すべきなのかを理解することで、より効率的なマーケティング活動を行うことが可能となります。
リードナーチャリングの詳しい概要についてはこちらの記事でも解説しています。
ナーチャリングは営業効率を高め、高い成果を生み出すことができる手法です。具体的には、以下の5つの目的を達成するために活用されます。
ナーチャリングの代表的な目的は、すでに購買意欲のある顕在顧客を対象に、購入を後押しすることです。多くの見込み顧客は、接触初期ではすぐに製品やサービスを購入するまでには至りません。顧客の中には、製品やサービスについてさらに詳しく知りたい、あるいは比較検討したいと考えている人もいます。そこで、ナーチャリング活動を通じて顕在顧客へのタイムリーな情報提供や課題解決のためのアプローチを行い、彼らの購買行動を積極的に後押しします。できる限り購買意欲の高い顕在層から順にアプローチすることでリードが早期に顧客に変わり、結果的に売上増加に繋がります。
前述した通り、顕在層へのアプローチは早期に効果が出やすいため優先的に取り組む必要がありますが、全てのリードがその状態であるわけではありません。リードの多くは購買意欲の低い潜在層であり、潜在顧客との接点を蔑ろにしていてはジリ貧になってしまいます。そのため、ナーチャリングを通じて、適切な情報を提供し、潜在顧客の検討段階を高めていくことが求められます。そうすることで、潜在顧客は次第に顕在顧客へと変化し、その購買意欲も自然と高まるでしょう。この流れが作れれば、潜在顧客へのアプローチは中長期での持続的な売上増加に貢献してくれます。
ナーチャリング活動は休眠顧客との接点としても活用できます。休眠顧客とは、商品やサービスに興味を持ちながらも、何らかの理由で一時的に購入を見送っている顧客のことを指します。他社の製品を導入した、他の課題を優先した等、様々な理由で購入を見送っています。そのような顧客に対して営業が継続的にアプローチを行うのは、人的リソースや効率を考えると困難です。しかし、ナーチャリングを通じて定期的に情報を提供することで、自然と接点を維持することができます。接点を維持することで、休眠顧客が再びサービスを検討する際に、すぐに想起してもらえるような存在になることができます。
インターネットの普及により誰でも手軽に情報を得ることが可能となり、消費者の購買行動は大きく変化しています。BtoBのサービス導入においても購買担当者の活動においてまずはインターネットによる調査を行うのが主流になっています。実際、CEB社の調査によると、購買プロセスの57%が営業担当と接触する前に終了していると言われており、Gartner社の調査でも購買検討のプロセスにおいて購買担当者がサービス提供業者と実際に接する時間は17%にすぎないとされています。これらの変化を踏まえると、顧客が自分自身で情報を探し、購買判断を下す傾向が強まっていることが伺えます。この流れに適応するためにも、ナーチャリングを行い、顧客自身が情報を探す中で自社の情報を適切に届けることが重要となります。
近年、「THE MODEL」という営業手法を導入する企業が増えており、リードナーチャリングが重要な役割を果たします。THE MODELではマーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスと分業体制をとり、それぞれのフェーズの効率化を図ります。リードナーチャリングは主にマーケティングが担っており、ここでリードをホットにしておくことで、以降のセールスフェーズの成約率か変わってきます。例えば、成約率がホットなリードの場合は20%、ホットなリードでない場合は10%とします。10件の成約を取るのに、必要なリード数はそれぞれ50件と100件になります。このように成約率が10%変わるだけで、必要なリード数は倍近く変わります。当然、リード数が多いとその分営業の対応工数はかかるため、より効率よく営業活動を進めるためには成約率が高い方が望ましいです。高い成約率を実現するためには、効果的なナーチャリングが有効です。
THE MODELについてはこちらの記事でも解説しています。
ここからはMAツールがナーチャリングにおいてどのように活用できるかを解説します。
そもそもMAツールとは、マーケティングオートメーション(Marketing Automation)の略で、さまざまなマーケティング活動を自動化し、効率化するためのツールを指します。その目的は、市場や顧客ニーズの変化に迅速に対応し、業績を向上させることです。リードナーチャリングでは「適切な情報を、適切なタイミングで、適切な顧客に」提供していくことが大切ですが、これらを手動で全て管理し、実行することは難易度が高いです。そこで、MAツールを活用することで、リードの管理からセグメント分け、そして個別のコンテンツ配信まで、これら一連のナーチャリング活動を効率的に、または自動化して行うことが可能となります。
MAツールをうまく活用することで、ナーチャリングの効果を最大化することができます。リード管理からセグメンテーション、コンテンツ配信に至るまで、ナーチャリングでMAツールを利用してどのようなことができるのか具体的に解説します。
MAツールを使用すると、フォームから入力されたリード情報が自動的に蓄積されます。この情報は個別に管理する必要がなく、特定の条件で絞り込むことも容易になります。また、リードのWebページ訪問、セミナー参加、メール開封、アンケート回答といった行動やリアクションの情報から、そのリードが自社の製品やサービスにどれほど関心を持っているかを数値化することもできます。数値化することでリードの状態を適切に把握することができ、後続のリードクオリフィケーションに繋げることが可能です。
さまざまな場所や方法から得られるリード情報は、それぞれが個別に管理される傾向にありますが、MAツールのリスト機能を活用すれば効率的にこれらを管理できます。条件を指定するだけでリード情報を自動的にセグメントに分けられます。セグメント化することで、各リードのニーズや関心に応じた適切な情報を提供するなど、より効果的なナーチャリングが可能となります。
ナーチャリングを行うためのコンテンツの配信にはメールマーケティングが一般的に利用され、あらゆるチャネルが出てきた今でもその投資対効果は相対的に高いです。
メールマーケティングにおいて重要なのは、リードの関心やニーズに対応したコンテンツを適切なタイミングで届けることです。しかし、これを一件一件手動で行うと非常に手間がかかり、時間もコストも多大に必要となります。そこでMAツールを活用することで、リスト機能を使って作成したセグメントごとに一括でメールを送信することが可能になります。個々のリードに適した内容を効率的に配信し、マーケティングの精度を向上させることができます。
メールナーチャリングについてはこちらの記事でも解説しております。
リードの管理やコンテンツ配信は、見落としや漏れがないよう人力で一つ一つ確認し、対応していくのは大変な労力を要します。特にリードが増えていくにつれて、全てのリードを完璧に人力で管理することはほぼ不可能に近いと言っても過言ではありません。MAツールには、自動化機能が搭載されており、期間や条件を設定したフローを作成しておくと、そのフローに基づき自動的にリードへアプローチを行ってくれます。この機能を利用すれば、人的な見落としや漏れを最小限に抑えつつ、一貫したアプローチを実現することができます。
顧客の関心を惹きつけ、ナーチャリングを成功させるにはさまざまなコンテンツが必要です。その種類は多岐にわたり、ホワイトペーパー、ウェビナーやセミナーの募集ページ、オウンドメディアの記事など複数ありますが、これらはそれぞれ異なるツールを使って管理しなければならないのが一般的です。複数のツールで切り分けて管理すると、情報の一元化が難しくなるだけではなく、各ツールの操作に慣れる必要があるなど、さまざまな非効率が発生します。ここで役立つのがMAツールのCMS機能です。「CMS」は「Contents Management System」の略で、コンテンツを一元的に保存・管理するシステムのことを指します。MAツールのCMS機能を活用することで、さまざまな種類のコンテンツを一元的に管理することが可能になります。これにより、コンテンツの一元化と情報の整理、さらには作業の効率化を実現することができます。
ナーチャリングをMAツールで行う際には、いくつか注意すべきポイントがあります。この章では、その具体的な内容を紹介します。
MAツールに限らず、ツールはあくまで目的を達成するための手段です。ただ闇雲にツールを導入するだけでは、多機能なMAツールを使いこなすことができません。そのため、まずはマーケティング戦略やプロセスを再評価し導入目的を整理することが大切です。目的が整理されることで必要な機能や運用が明確になり、ツール選定や担当者のアサインが適切にできるようになります。
MAツールの導入で失敗しやすいアンチパターンについてはこちらの記事も参照ください。
ペルソナ作成とカスタマージャーニーの設定は、MAツールの適切な運用には不可欠です。まず、具体的な顧客像（ペルソナ）を作成し、その人がどのような情報を求め、何が障壁となるのかを理解します。ペルソナはターゲットと違い、性別や年齢といったざっくりとした属性だけを決めるのではなく、具体的にイメージできるよう細かくプロフィールや背景設定を行う必要があります。次に、このペルソナが購買に至るまでのフローを設定し、各ステージで必要な情報をどのように提供するかを決定します。これらはカスタマージャーニーもしくはバイヤーズジャーニーと呼ばれ、マッピング化することで可視化できます。このカスタマージャーニーマップはどのようなコンテンツを届けるのかの指針になります。例えば、どの資料を提供し、いつウェビナーを開くか、どのようにアプローチするかなどです。これにより、顧客一人ひとりに適したコミュニケーションが可能となり、購買プロセスにおける行動変容に繋げることができます。
カスタマージャーニーマップの例
各フォームでどのような情報を取得するのか整理しておく必要があります。セグメントに基づいたターゲティングを行いたい場合、それに応じた情報があらかじめリードに関連付けられていることが前提となります。例えば、部署名や役職などの情報がなければ、部署別や職位別といったセグメンテーションは困難です。そのため、フォームを通じて得る情報は、リードの属性や行動を詳細に理解するために必要な項目をカバーしていなければなりません。ナーチャリングを始める前に、取得する情報を整理し、リード情報を充実させることが求められます。
前述した通り、リード情報の充実はナーチャリングを行う上で欠かせません。しかし、フォームによる情報収集は重要ですが、長すぎるとユーザーの離脱を招く恐れがあります。そのため、自己調査で得られる情報は、フォームから除外するのが一つの手段です。例えば、会社名を元に調査すれば業種や売上、従業員数などの基本情報は手に入ります。これらの情報をリード情報に加えることで、更に精緻なセグメンテーションが可能になります。顧客から直接得る情報と、自社で調べる情報のバランスを適切に取り、リード情報を充実させましょう。
リード情報が揃ったら、セグメント分けを進めていきます。セグメント分けでは、見込み顧客を特定の条件に基づいてグループ化していきます。ナーチャリングにおいてセグメント化する１番の目的は「見込み顧客を条件別でグルーピングし、より適切な情報を提供していくため」です。ナーチャリングのセグメント分けを行う際の代表的な分析手法としては、「RFM分析」「CPM分析」「デシル分析」「行動トレンド分析」「CTB分析」などがあります。
本記事では、ナーチャリング概要と目的、それを効率化するMAツールの活用方法を詳細に解説しました。MAツールの機能をフル活用すれば、リード情報の管理やセグメント分け、コンテンツ配信などが効率的に行うことができます。しかし、その活用にはMAツールの導入目的の明確化、ペルソナとカスタマージャーニーの作成、リード情報の充実など、事前の準備が重要です。この記事を参考に、あなた自身のナーチャリング戦略の見直しと、MAツールの有効活用に取り組んでみてはいかがでしょうか。
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