ここ数年、ビジネスシーンで頻繁に「DX（デジタルトランスフォーメーション）」という言葉を耳にしている人は多いのではないでしょうか？IT技術の発展により、世界中の企業を取り巻くあらゆる環境でデジタル化が進んでいます。世界のこの急激なデジタル化の波に乗り遅れることがないよう、日本でも経済産業省を筆頭に国をあげてこのDXを推進しており、国内でのDX注目度はさらに高まっています。
本記事では、DXの中でも営業に特化した「営業DX」について、その定義や概要、実現できることとその効果、さらには成功させるためのポイントや阻害要因などを詳しく説明します。
ぜひ最後まで読んでみてください。
デジタルトランスフォーメーション（DX：Digital Transformation）という言葉は、2004年にスウェーデンのウメオ大学教授であるエリック・ストルターマン氏の論文で最初に使用されました。ちなみに「DT」ではなく「DX」と略すのは「transformation」の接頭辞「trans-」には「across（交わる・横切る）」といった意味があるためで、「クロス=X」という略語が使用されるのが英語圏では一般的なためです。この論文でストルターマン氏は「情報技術の浸透が、人々の生活をあらゆる面でより良い方向に変化させるだろう」という仮説を提唱しています。
その後世界中のさまざまな企業や団体がデジタルトランスフォーメーションを定義していますが、日本においては2018年に経済産業省が発表した「デジタルトランスフォーメーションを推進するためのガイドライン（DX推進ガイドライン）」（現在は「デジタルガバナンス・コード2.0」に統合）で定義された以下の概念が広く浸透しています。「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」
DXは企業全体で進めていくべき課題ですが、そのためにも部門ごとの取り組みが大切となります。
特に営業やマーケティング部門における営業DXの推進は、単に企業の売上げ向上への効果が高いだけでなく、急激に変化する市場環境のなかで今後企業が生き残っていくためには必要不可欠となるとまで言われています。
では営業DXとはどのような活動を指すのでしょうか？これは、経済産業省のDXの定義を営業部門向けに置き換えて解釈すると理解しやすいです。
営業DXとは、「市場の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、自社の営業プロセスや営業体制、営業戦略を変革し、競争上の優位性を確立すること」と言えるでしょう。
営業にデジタル技術を活用する、と一言で行ってもその手法や施策は非常に多岐にわたります。
インターネットやソーシャルメディアを駆使し顧客の変化するニーズへのアプローチすることはもちろん、そこで得た顧客の情報をSFA（営業支援ツール）、CRM（顧客管理ツール）や名刺管理ツールなどのデジタルツールを活用し全体の営業効率をはかること、さらにはそれらを円滑に進めるための営業組織の再編成や必要な人材の獲得・育成なども営業DXの活動に含まれます。
2018年、経済産業省は日本のIT投資が諸外国に比べ遅れをとっていることへの危機感から DXに向けた研究会を発足、「DXレポート～ITシステム「2025年の崖」の克服とDXの本格的な展開～」を公表しました。
ここで謳われた「2025年の壁」とは、日本企業が DX推進に失敗しIT業界で遅れを取り続けた場合、2025-2030年には現在多くの日本企業が抱えている諸問題が顕在化し、国際競争力を失い最大年間12兆円もの大きな経済損失を抱えることになるだろう、というものでした。
顕在化するとされる諸問題には、急速な市場の変化への対応、労働生産性の低下、IT人材の不足などが挙げられますが、これらは営業DXの観点から見ても早急な対処が必要なものばかりです。
例えば、インターネットの発展により顧客のニーズに関する多くのデータの取得が可能となっている現在、これまでのようなアナログかつ属人的な営業スタイルでは膨大なデータを処理しきるのは困難となるでしょう。
急激に変化する市場ニーズに対応するためには、営業に役立つ情報を共有化し個人個人ではなく営業組織全体で営業の生産性向上・効率化を図っていく必要があり、そのためには営業データのデジタル化と情報共有がしやすい組織の再編成が必要不可欠となります。さらに当然のことながら、それらの活動を推進していくためにはデータをデジタル運用するための知見を備えた人材の獲得や育成が必要です。
これらのことを鑑みても、今後多くの企業で営業DXの需要が高まっていくことは容易に予想がつくでしょう。
日本で急速に需要が高まっているとされる営業DXですが、本当でしょうか？それを確認するには、実際に日本におけるDX市場が近年どう変化してきているのかを見てみるとわかりやすいかもしれません。
デル・テクノロジーズ社が2年ごとに実施しているデジタル変革の進捗に関するグローバル調査「 Digital Transformation Index（以下DT Index）」をもとに日本のDX市場の動向を見てみましょう。
2020年の調査データによると、新型コロナウイルスの世界的な影響下で日本企業の半数以上（54.5％）がDXの取組みを加速化していることが判明しました。ただ、 DT Indexによるグローバル平均（79.7％）と比べると、世界的にはまだまだ諸外国と比べ遅れをとっていることも判明しています。
（出典：デル・テクノロジーズ）
また日本国内の推移を見ると、 DXを既に導入もしくは評価中の企業は2018年の調査時と比べて大幅に増加（26％→47.5%）、反対にDX導入が進んでいない企業は大幅に減少（72％→51％）しており、日本全体としてのDXの取組みが確実に前進していることがわかります。
しかしこれらの数値も、グローバル平均値はどちらの数値も日本と比べ進んでおり、やはり全体的にみてもDXの取り組みが世界に比べて遅れているのが現状です。
（出典：デル・テクノロジーズ）
ただこの調査でわかった興味深い点として、DXを推進しないと数年後には自社の生き残りに不安を感じている日本企業が61.5％もあったのに対し、世界平均では危機感を抱いているのは32.3％とあまり高くないという事実がありました。
日本企業はDX推進の遅れに対して世界的に見ても突出して危機感が強く、翻せばこれは日本企業のDX推進への強い意欲が明示されているとも取れます。
日本におけるDXの需要が今後急速に高まっていくと考えるひとつの指標となるのではないでしょうか？
DXが成功すると、どのような効果が得られるのか？
ここまでDXの概要や現状についてお伝えしてきましたが、実際にDXが成功した場合、企業はどのような効果を期待できるのでしょうか？
マッキンゼー社が発表している研究レポート「デジタル革命の本質：日本のリーダーへのメッセージ」をもとにDXにより期待できる効果をみていきましょう。
マッキンゼー社は、調査の対象となった数千社のうち特にDXが進んでいる20％の企業とその他の企業との間には会社のパフォーマンスに3〜4倍の差が生まれるとしています。
（出典：McKinsey）
ここまでの大きな差が生まれてしまう理由は、DXの初期段階で部門別のデジタル化でコスト削減や生産性向上を成功させた企業の多くは、次の段階としてR&D・生産・マーケティング・セールスなど複数の部門間で連携を取りながらより効果の高いビジネス全体の見直しに取り掛かることができる、ということにあるとマッキンゼー社は説明します。
（出典：McKinsey）
部門を横断して顧客満足度の向上を図ったり、製品やサービスのラインナップや価格の見直しを行うことは、部門別にDXを進める初期段階に比べて売上げへの貢献度が劇的にアップします。
その結果、早期にDXを推し進めた企業と乗り遅れてしまった企業とのパフォーマンスの差は比例的に伸び続け、結果的に「Winner Takes All（勝者独り勝ち）」の図式になってしまうのです。
これを踏まえると、営業DXはいわば企業全体のDX推進における1ステップに過ぎないとも言えます。しかし同時に、営業DXを早期に進めることは将来的に企業全体のパフォーマンスを大きく向上しライバルとの差を大きく広げるひとつの突破口であるとも言えるでしょう。
では実際に営業DXを進めていくとどのようなことが実現できるのでしょうか？
冒頭でお話しした通り、営業DXの推進活動は非常に多岐にわたります。ここではわかりやすくするため、マッキンゼー社の「3つのDXテーマ」に沿って代表的な営業DXの一例を紹介します。
（出典：McKinsey）
近年はビッグデータの時代。インターネットやその他のテクノロジーの発展により、企業は見込み顧客からさまざまなデータを取得することが可能となっています。
（出典：Bleuwire）
これらの人間では全体を把握することが困難なほどの巨大なデータ群をデータベースに蓄積し、市場の新しいニーズや自社製品にマッチする新規の顧客セグメントを開拓することも営業DXで実現できることのひとつです。
例えば、AmazonなどのECサイトでよくあるレコメンド機能もビッグデータを活用した新規顧客セグメントの開拓といえます。顧客のサイト上での行動や購入履歴を収集分析し、同じような行動をとった見込み顧客に対して商品をレコメンドすることで、それまで企業が予想できなかった新しい顧客セグメントへの商品の販売に成功しています。注意点としては、このDXテーマは比較的新しく普及度はまだ高いとはいえません。実施にはある程度のリスクが伴うため、余裕資金での実施が推奨されています。
デジタル活用による顧客ジャーニーの再構築、デジタルマーケティング/セールスやパーソナライゼーションを通じた顧客の囲い込みなども、営業DXで実現可能なことのひとつです。具体的には、ブログやSNS上でのオウンドメディアマーケティングやコンテンツマーケティングなどを駆使したリード獲得、MA（マーケティングオートメーション）ツールやCRM（顧客管理）・SFA（営業支援）ツールなどのデジタルツールを活用した顧客育成（リードナーチャリング）、メールやその他のデジタルコミュニケーションツールを使用した顧客アプローチなどがこれに含まれます。
加えて、既存顧客へのアフターケアやアップセル・クロスセルへの誘導もデジタル化できるポイントになり得ます。これらのデジタル化がうまく機能すると顧客維持率（リテンションレート）の向上、さらには顧客ロイヤルティの向上が見込め、ブランドイメージの向上につながるでしょう。
顧客体験のデジタル化については、すでに普及度が「アーリーマジョリティ（初期普及段階）」にあるとされています。すでに成功事例が世に出てきているため、先駆者に学びながら実施することが比較的容易なDXテーマと言えます。
最後に、営業活動の実務やバックオフィスのプロセスの最適化・自動化も営業DXで実現が期待できることのひとつです。前述のMAツールを使用しマーケティング活動の自動化を行う、CRMツールや名刺管理ツールを活用し営業組織内での顧客情報の共有性を高める、SFAツールによる案件管理で営業活動の効率化を図るなどはどれもこのテーマに含まれるでしょう。
また営業のデジタル化に伴い、変動する顧客ニーズに合わせマーケティング・営業・アフターケアを最適に行うため、「The Model型」に代表されるような営業体制に組織改変を行う、といった施策もここに含まれます。
（出典：Salesforce）
このテーマの利点は、すでに普及度が「レイトマジョリティ（後期普及期）」にあることです。すでに多くの企業によって成功事例や失敗事例が多数世に出ているため、完成した成功のレシピを模倣しやすいという特徴があります。
非常に有効かつ、重要なDXですが、実のところ日本でDXに成功している企業は多いとは言えないのが現状です。アビームコンサルティング社が2020年に発表している「日本企業のDX取り組み実態調査」によると、DX推進の取り組みを行なっている年間売上1,000億円以上の企業のうち、自社のDXが成功していると認識している企業はわずか7%しかないことがわかっています。
（出典：アビームコンサルティング）
企業におけるDXの取り組みは、システム導入やプロセス変革に留まらず、事業変革、組織の再編成や新体制の構築など、大規模な変革が必要となるため、やはり難易度はかなり高いようです。
日本企業における成功率が非常に低いDX。いったい何が日本の企業のデジタル変革を妨げる障壁となっているのでしょうか？アビームコンサルティング社の調査によると、DXに成功している企業とそうでない企業を分ける要因のうち特に着目すべきは「全社員へのデジタル教育」「デジタル知見を有した経営陣による意思決定」「デジタルとビジネス・業務知見を有した推進組織の組成」だと言います。
（出典：アビームコンサルティング）
企業のDXの成功と失敗を分ける要因のうち、1番多い要因が「全社員へのデジタル教育」の実施とされております。組織全体で営業DXを推進していくためには、経営陣、推進メンバーはもちろん、営業の現場社員を含める全社員にデジタル教育を施していく必要があります。
そのためには、一営業組織全体のITリテラシーを0から1に底上げしようとするよりも、ITリテラシーの高い少数の人材が営業組織と一貫して併走し、営業の実務に即したリード・サポートをしたほうが長期的な目線で営業DXを進める上では効率的でしょう。
しかし、マッキンゼー社はここに日本企業が抱える大きなハンディキャップが存在すると言います。
日本企業はこれまでIT業務を多くアウトソースしてきたケースが多く、社内にデジタル人材が圧倒的に不足しているのです。下図は日本・アメリカ・ドイツでのITエンジニアの雇用先を示したものですが、日本ではほとんどのITエンジニアがITプロバイダに雇用されており、これからDXを進めようとしている企業のほとんどはこれらの優秀なエンジニアを社内に確保できていないのです。
（出典：McKinsey）
効率的に組織をサポートし組織全体のリテラシーを向上させるためには、サポートする人材が自社のビジネスや営業実務に対して深く理解していないと難しいため、今後営業DXを進めようとしている企業はこうしたデジタル人材をどのように確保するのか、また育成・再教育（Re-skill）するのかも検討する必要があるでしょう。
企業のDXの成功と失敗を分ける要因のうち、多いのが「デジタル知見を有した経営陣による意思決定」です。
企業のDXを進めるためには、システムやプロセスの変革だけでなく、組織の再編成など会社全体規模の変革も必要となります。営業DXにおいてもそれは同じで、デジタル変革を効果的に進めるためには、会社全体を俯瞰し意思決定をする経営陣の理解やデジタルリテラシーの向上を最優先に据える必要があります。
「CDOなどDX実行責任者を立てるにしても、経営トップ自らがDXの重要性を言葉にし、CDO等への後ろ盾となれなければ、企業自体を変えるような変革にはならない。」とマッキンゼー社は言及します。
7%と非常に低い成功率のなか、DXで成果を出せるかどうかはこのような経営トップのデジタルに対する知見の向上が鍵を握るでしょう。
企業のDXを阻害する大きな要因の3つ目は「デジタルとビジネス・業務知見を有した推進組織の組成」の難しさです。営業DXの取り組みを推進する上でも、「組織全体のリテラシー不足」の項でもお話しした通り、主導となる推進組織は営業部門ではなくITに特化した別部門が主導となりリードやサポートを行うのが一般的です。しかしながらこのような推進組織にはITやデジタルに関する高い知見が要求されるのはもちろん、同時に営業の実務についての深い理解も求められます。
デジタルの知見と営業部門のビジネスや実務に関する知見を併せ持つDX推進組織の組成は営業DXを進めるうえでは非常に重要ですが、やはりここに多くの企業がつまづいているのも事実です。
また前述した通り、多くの企業においてそもそもDX推進組織を組成できるほどの優秀なIT人材が圧倒的に不足しているという事実もあり、この問題をより一層大きなものとしています。
ガートナージャパンが2022年に発表した「日本企業のデジタル・トランスフォーメーションにおけるソーシング動向に関する調査結果」では、企業がDXの各フェーズにおけるリソースの確保を社内・社外のどちらで行なっているかの割合が紹介されています。
（出典：ガートナージャパン）
多くの企業ではDXの上流工程においても社外のリソースを活用せざるを得ない状況であり、約60%の企業が社外のリソースを活用していることがわかります。DX推進組織がこのような社外リソースを選定する場合、システム構築のようなテクニカルな分野に特化した社外リソースを活用することも有用ですが、業務知見を伴ったDXの推進や、社内リソースにスキルやノウハウを蓄積できるような組織体制を構築していくという観点で、中長期的な伴走支援を強みとする社外リソースを検討することも同時に重要となります。
営業部門やその他の関連部門との合意形成のもと、ベンダー選定や契約、パフォーマンス管理などの側方支援の施策を検討していくことが重要です。
非常に難易度が高く超えなければならない課題点も多い営業DXですが、営業DXを成功へと導くために企業が注意すべきポイントにはどのようなものがあるのでしょうか？]
アビームコンサルティング社は「日本企業のDX取り組み実態調査」の中で、DX成功の要因のひとつ目として「明確なDXビジョン」を持つことが重要だと説いています。営業DXを進める上ではまず、「いつまでに」「何を」「どういった状態にしたいのか」「そのためには何をすべきなのか」をビジョンとして明確にした上で、具体的な目標値やロードマップの設定を行うことが重要です。
デジタル化と聞くとまず、MA・CRM・SFAツールなどのデジタルツールを使わなければ、と意気込んでしまうかもしれませんが、ツールはあくまで手段に過ぎません。
先に紹介した「3つのDXテーマ」を参考に、まずは営業DXで何を成し遂げたいのかのビジョンを明確にしましょう。
企業のDX推進を阻害する要因として大きかった「組織全体のデジタルリテラシー不足」と「デジタル知見を有した経営陣による意思決定」。これらを解決するには組織的な変革も重要ですが、個人個人の意識改革も大切です。特に、意思決定をする経営陣やDX推進企業のデジタルリテラシー向上は最優先に据える必要があるでしょう。営業DXに関係するセミナーや書籍に触れる、または組織立ってデジタル教育の場を設けるなど、積極的に知見を深めることが重要です。
営業DXをリードする効果的な推進組織の組成は、DXの阻害要因の項でもあった通り非常に重要となります。
組織全体の変革のためには、ときに一定のリスクをとったリソースの配分が必要となるでしょう。また社内のITリソース不足を補うため、必要に応じて社外リソースの活用やアライアンスを組んで進めるといったことも同時に検討をすべきでしょう。どちらにせよ、営業DXを進める上では企業としてのある程度の覚悟とコミットメントが必要でしょう。
営業DXを推進する上で優秀なIT人材の獲得・育成・再教育（Reskill）は避けて通れません。
また持続的な営業DXの推進を行う上では、それらの人材の営業実務への理解度を高めるための施策も必要となるでしょう。ITリテラシーの高い人材が営業組織と一貫して併走し、営業の実務に即したリード・サポートをする体制を作ることができれば、営業員のITリテラシーの相乗的な向上も見込め、持続的かつ効果的な営業DX推進が可能となるでしょう。
組織全体として営業DXを成功させるためには、関係部署を巻き込み導入目的の説明、部門間の調整や橋渡し、運用後のフォロー体制の構築などを行うことも大切となります。その意味でも、経営トップ層が自ら営業DXの重要性を言葉にし、営業DX推進組織の後ろ盾となることは大切です。経営のトップ層を巻き込み企業全体が一体となって社内の意識統一を行うことができれば、営業DXの成功可能性はぐっと上がるでしょう。
いかがでしたでしょうか？世界的にIT技術が発展している現代。急速に変化する市場ニーズに対応するには、今やデジタルシフトはどの企業にとっても避けて通れないものとなりつつあります。
その中でも特に営業におけるDXは、難易度は高いものの、成功すれば効果が企業の売上げに直結しやすく、かつ早期に進めることでライバルとの差を大きく開き市場での「ひとり勝ち」を狙うことも不可能ではありません。ゼンフォースでは、今回紹介した「営業DX」の推進に必要な情報を他にも数多く発信しておりますので、今回の記事を読んで興味を持っていただけた方はぜひゼンフォースの公式ウェブサイトをチェックしてみてください。
