フィールドセールスが売上に代表される目標を達成するために、適切なKPIを設定し活動することは重要なポイントです。正しくKPIを設定することで、目標数値が明確になり、目標達成に向けてフィールドセールスの担当者が取るべき行動が明確になります。本記事では、特にBtoBサービスの販売を行っているフィールドセールスや、SaaSのフィールドセールスを行っている方を対象に、KPIやKGIへの理解を深めながら、どのようなKPIを設定すると良いか解説します。
KPIとは、「Key Performance Indicator」の略称です。目標達成までの進捗状況を定量的に評価するために用いられます。フィールドセールスのKPIの場合は、案件数、受注率、平均受注価格といった指標が用いられます。KPIを設定することで、個人だけでなく組織が目標に向かって進んでいるか可視化できるため、問題点を把握して改善につなげやすくなります。特にフィールドセールスにおいては、適切な行動を取るための指針となります。また、目標数値が明確になり、ボトルネックの特定がしやすくなる点も、KPIを設定するメリットとして挙げられます。目標達成までのプロセスの進捗状況を可視化できるため、商談の進捗確認やボトルネックの特定が用意になります。また、管理職が部下へのアドバイスを的確に行えるため、マネジメントを行いやすくなるというメリットも挙げられます。
KGIとは、Key Goal Indicatorの略称であり、組織が目指す最終的な数値目標を示します。KGIを設定する場合は、売上高、利益率、成約件数といった指標が用いられます。KGIを設定することで得られるメリットは、次の4点です。
・ 自社の戦略を従業員に示すことができる
・ KPIの具体的な数値設定に繋がる
・ 目標達成の進捗状況を把握しやすくなる
・ 従業員が目標達成に向けて主体的に行動できるようになる
KGIは、ビジネスの最終的な目標数値を表す指標であるのに対して、KPIはKGIを達成するための中間目標の指標である点が異なります。両者の違いをまとめたものが、次の表です。
KPIを正しく設定することにより、目標数値が明確になり、KGI達成までのプロセスが整理されます。さらに、マネジメントや育成が行いやすくなるというメリットもあります。しかし、KPIが正しく設定されていない場合は、具体的なアクションを検討しにくくなる、ボトルネックの特定が難しくなる、進捗確認が不十分になるといった、さまざまなデメリットが生じます。KPIを正しく設定し運用していれば、このようなフィールドセールスのパフォーマンスに悪影響を与えるリスクを回避できます。具体的なKPIを正しく設定するメリットに関して、以下に記述します。
KPIを正しく設定することで、フィールドセールスの各メンバーが達成するべき数値目標が明らかになります。例えば、商品Aを90件契約するというKGIが定められており、KPIとして案件数300件、受注率30%が設定されていたとします。フィールドセールスは、案件数のKPIを達成するだけでなく、受注率30%のKPIも達成する必要があるため、案件の数だけでなく質も考慮に入れて新規案件の獲得を行うように意識付けることができます。
また、目標数値が明確になることでボトルネックの特定がしやすくなる点もメリットとして挙げられます。案件数や受注率、平均受注単価をKPIとして設定していれば、どのKPIがボトルネックとなっているのか容易に特定できるため、改善に繋げやすくなります。
KGIを達成するためには、具体的なプロセスや行動をKPIとして設定する必要があります。正しくKPIを設定することにより、フィールドセールスの各メンバーは、KGIまでたどり着くために必要なプロセスや行動を理解し、実行できるようになります。例えば、商品Aを100件契約するというKGIを達成するために、初回面談、デモ、見積もり提出、契約までの各商談フェーズの案件数をKPIとして設定します。これにより、KGIまでのプロセスの可視化が可能になります。
上記の例のように、KGIを獲得するために必要な案件数を、過去の受注データを分析しKPIとして設定します。KGIまでのプロセスを明確にすることで、どのような行動を取れば最終的な目標が達成できるのか、フィールドセールスが理解しやすくなります。
KPIの設定により、フィールドセールスの進捗状況を容易に把握することができます。KPIを通じて各メンバーのパフォーマンスや目標達成状況を一目で把握できるため、「100件の契約を取るためには、見積もりフェーズに進む案件を30件増やす必要がある」といったように、目標達成に対するボトルネックが明確になります。ボトルネックを改善するために、フィールドセールスの担当者への指導や育成のアドバイスが具体的になるため、的確なサポートを行えるようになります。
KGIは、売上金額が設定される場合が一般的です。売上金額は、案件数×受注率×単価で算出できます。そのため、案件数、受注率、平均受注価格をKPIとして設定し、案件数を増やしながら平均受注金額を上げることがKGI達成のポイントとなります。例えば、KGIを売上100億円と設定し、期末まで70億円の受注が確定している場合、残り30億円の売上が必要です。進行中の案件が60件あり、現在の受注率が40%、平均受注価格が1億円であれば、24億円の売上の見込みが立っていることになります。残り6億円の不足金額を埋めるために、商談数、受注率、平均受注価格のうち、どのKPIを改善すると最も効率よくKGIを達成できるのかを検討し、営業活動を行うことが重要です。
受注率は、全案件の中から受注に至った案件の割合を示すKPIです。上記の例で受注率を上げるなら、受注率の高い製品に絞り営業活動を行うことで受注率の向上が見込めます。ただし、受注率が高くても単価の低い製品であれば、売上の不足金額を補えない可能性があるため、注意が必要です。そのため、受注率のKPIは、フィールドセールスの担当者間での受注率の比較や、販売している製品による比較を行い、改善点の発見につなげる使い方をおすすめします。
平均受注価格は、案件あたりの受注価格の平均を示すKPIです。上記の例で平均受注価格を上げるなら、グレードの高い製品や、オプションの提案を行うことで向上が見込めます。すでに案件として登録されている進行中の商談の顧客に対して提案するため、実効性が高く、短期間で効果が期待できるKPIの改善策だと言えます。
案件化数は、リードの中から案件化できた数を示すKPIです。上記の例で案件化数を改善するなら、既存顧客からの新規案件の獲得と、新規顧客からの新規案件の獲得を行い、案件数の積み上げを行います。既存顧客に対しては、フィールドセールスが商品の紹介などを行い新規案件の獲得を行います。新規顧客からの案件獲得に関しては、インサイドセールスやマーケティング部門の担当者に相談し、見込みのあるリード情報をもらえないか相談すると良いでしょう。MQLになる直前のリード情報や、過去の納品リスト、セミナー申し込み者リストなど有望なリード情報に対してアプローチを行うことで、新規案件の獲得に繋がります。
BtoBサービスやSaaS企業におけるフィールドセールスの成功には、正しいKPIの設定と適切な運用が欠かせません。KGIから始まり、KFSの設定、具体的なKPIや活動KPIの設定、関係者との合意形成、実務の実施、効果測定と検証、そして改善を繰り返すことで、持続的な成果を上げることができます。
KGIを設定せずにKPIを設定すると、事業目標を達成するための指標として適切ではないものをKPIとして定めてしまう可能性があります。例えば、商談回数をKPIとして設定した場合、フィールドセールスは商談回数を積み上げることに注力してしまいます。その結果として、最終的なゴールである受注獲得だけでなく、平均受注価格、受注率といったKPIとして意識するべき指標への取り組みがおろそかになる可能性があります。また、商談回数を増やすことで案件数は増加するかもしれませんが、商談回数を積み重ねるばかりで受注に向けて前進している商談が少なくなる可能性も考えられます。
KGIは、ビジネスの目標と戦略的な方向性をフィールドセールスの行動と結びつけるために、明確に設定しなければなりません。売上高、利益率、成約件数といった指標をKGIとして設定しましょう。KGIが設定されていれば、達成するための中間目標として適切なKPIを設定することができます。
KFS（Key Factor for Success）とは、ビジネスを成功させるためにキーとなる要因です。事業戦略を立てる際に、KFSの特定は重要なポイントとなります。他社との優位性を築くためには、自社のKFSを明確にし、KFSに基づいた事業戦略を構築する必要があります。
KFSを設定する際は、以下の手順で行います。
KFSの特定
業界のベストプラクティスの分析、顧客への聞き取りを行いニーズを把握し、KFSを特定する
目標値の設定
KFSと自社の現状を比較し、課題や改善点を把握する。KFSを達成するために現実的で効果的な目標値を定める。
振り返り、改善を継続
外部環境の変化に応じてKFSは移り変わる。そのため、KFSを特定し目標を設定した後に振り返りを行い、変化に迅速に対応できるように改善を継続する。
設定済みのKGIとKFSを参考にしてKPIを設定することで、最終目的であるKGIに沿った中間目標であるKPIを設定できるだけでなく、他社との優位性を築けるKPIの設定も可能になります。例えば、KFS分析の結果、製品担当者によるデモの実施を行うと受注率が向上すると判明したとします。このような場合は、KPIに追加することで受注率の向上が見込めます。また、製品に関して豊富な知識を持つ担当者が商談に参加することで、上位グレードの製品提案やオプションの提案もスムーズに行えるため、平均受注価格の向上も期待できます。このように、KGIの中間指標としてのKPIだけでなく、KFS分析の結果KGIに与える影響が大きいことがわかった指標もKPIとして設定することで、フィールドセールスが目標達成に向けて取るべき行動が明確になるというメリットがあります。
活動KPIとは、KPIを達成するために行う活動の評価に用いる指標です。例えば、案件数の目標を達成するためには、具体的な活動を示す活動KPIを設定します。以下の表を例にすると、「案件数を100件獲得する」というKPIを達成するために、既に獲得している60件に加えて、展示会に1回出展して20件獲得、セミナーを2回開催して20件獲得、合計で100件の達成が見込める、といった活動を含めた計画をすることがあるかと思います。この場合の展示会の出展回数やセミナーの開催回数を活動KPIと呼びます。
過去の実績から、展示会やセミナーによって獲得できる新規案件数を予測し、不足している場合は追加の施策を検討します。最終的に活動KPIである案件数の目標を達成できない場合は、活動KPIとして設定している活動の回数の増加や、他の手法の検討を行い、KPIが達成できる計画に組み替える必要があります。
ここまでに設定した、KGI、KFS、KPI、活動KPIは、関係者間での合意形成が必要不可欠です。フィールドセールス担当者との数値面の合意、全社目標との整合性の確認、マーケティングやカスタマーサクセスといった前後の工程を担当する部署とのすり合わせを行うことで、会社全体で目標達成に向けた取り組みがスムーズに行われるようになります。
共通目標の確認
フィールドセールスの各担当者と設定したKPIなどの数値に関して合意を図り、報告性と優先順位を明確に示すことが重要です。
折衷案の提示
関係部署とのすり合わせで意見の相違が出た場合は、折衷案を検討し最適な改善策を見つけ出すよう努力しましょう。
上司のサポート
部長や役員との合意形成も重要です。定期的なミーティングや報告を通じて、方針や目標に相違がないかを確認し、サポートを受けられる環境を整えましょう。
設定したKPIと活動KPIを意識しながら、フィールドセールス活動を行います。フィールドセールスの担当者とは1on1を実施し、KPIと活動KPIの進捗の確認や課題を共有する場を設けましょう。進捗が芳しくない場合は、早めに改善できるようにアドバイスを行うことが重要です。
設定したKPIに対して実際の数値を測定し、達成度を評価します。達成できなかった場合は、目標の達成可能性や改善策について検討します。定期的な効果測定と検証を行うことで、早期改善のPDCAサイクルを回すことができます。
効果測定を行い改善したKPIや活動KPIを意識して、フィールドセールスを行います。7〜8の手順は繰り返し行われるべきであり、持続的な成果を上げるために重要なポイントです。定期的な振り返りと改善を行いながら、フィールドセールスのパフォーマンスを向上させていきましょう。
本記事では、BtoBサービスの販売を行っているフィールドセールスやSaaSのフィールドセールスを行っている方を対象に、KPIやKGIへの理解を深めながら、どのようなKPIを設定すると良いか解説しました。KPIを正しく設定することで、目標数値が明確になり、KGI達成までのプロセスが整理されます。一般的には、案件数、受注率、平均受注価格をKPIとして設定し、案件数を増やしながら平均受注金額を上げることがKGI達成のポイントとなります。今回解説したKPI設定と運用の手順を参考にして、取り組んでみてはいかがでしょうか。
