営業・マーケティング活動の効率化を図るうえで、CVR(コンバージョンレート)の継続的な改善は避けて通れない重要な取り組みです。特にBtoBビジネスの場合は、主にマーケティング部門だけでCVR改善を行うことの多いBtoCビジネスとは異なり、マーケティング・営業部門が協力してCVR改善に取り組む必要があります。本記事では、BtoBビジネスにおけるCVR改善方法をご紹介します。
CVR(コンバージョンレート)とは、直訳すると転換率です。BtoBビジネスにおけるCVRは、事業活動においての見込み顧客の獲得から受注までのプロセスの転換率のことを指します。
CVRの基となる指標を常に確認することで、ビジネスプロセスにおけるボトルネックを効率良く特定し、解消に向けた施策を打つことができます。
BtoBビジネスにおけるCVRは、リード獲得率、商談化率、受注率など、営業プロセス全体を横断する大きな指標に紐づくものと、メール開封率、リンククリック率など個別の施策内の小さな指標に紐づくものに大別されます。いずれのCVRも重要ですが、まずは大きな指標のCVRから改善することで、売上向上への大きなインパクトが期待できます。
BtoBビジネスにおける大きな指標のCVRと小さな指標のCVRには、一般に下記のようなものがあります。
大きな指標：リード獲得率、MQL率、商談化率、案件化率、受注率、継続率
小さな指標：メール開封率、リンククリック率、セミナー申込率、資料DL率
本記事では、主に大きな指標について解説します。
CVRの計測方法は、自社の採用する営業プロセスによって異なります。BtoBビジネスでは、営業プロセスをマーケティング・インサイドセールス・フィールドセールス・カスタマーサクセスの4つに分割する、「The Model(ザ・モデル)」が近年一般的になりつつあります。
「The Model」 とはもともとSalesforce社が提唱してきた概念であり、国土が広く対面での営業が難しいアメリカで発展してきた分業型の営業プロセスですが、インターネットの普及や昨今のコロナ禍の影響により、購買活動の大部分がオンライン上で行われるようになったため、日本企業でも多く採用されています。
従来の営業担当が商談獲得から契約更新まで一貫して責任をもつ体制と比べ、各営業プロセスごとの数値目標を明確化することで売上成長のボトルネックを可視化しやすく、また分業している各部門が連携して顧客の満足度向上を図ることができる点が特徴です。
「The Model」型の営業プロセスにおけるCVRの例を示したのが以下の図です。
出展：Salesforce
ここでは各営業プロセスでの目標数値はそれぞれ以下のように設定されています。
・ 見込客数：商品・サービスに関心がある顧客数
・ 案件化数：商品・サービスの内容や価格を理解した上で購入を検討している顧客数
・ 受注数：実際に購入した顧客数
・ 継続数：契約を更新した受注案件数
この例のように、各プロセスの目標数値が次のプロセスの目標数値に連動しているのが「The Model」の特徴であり、目標をどれだけ効率的に達成できているかを獲得率・案件化率・受注率・更新率という４つのCVRとして計測しています。
CVRを測定・改善していくことで次のようなメリットが期待できます。
・ ボトルネックの可視化
・ 売上の安定
・ 効率的な売上目標達成
以降でそれぞれについて解説します。
CVRを測定することで、ビジネスプロセスにおいてどこが売上目標達成のボトルネックになるかを効率良く可視化することができます
例えば売上目標に対して新規受注数が不足しているときに、インバウンドリード獲得率は想定通りでも商談化率が低い場合、インサイドセールスのプロセスを見直すことで、成果に対して最も効果的な取り組みを素早く特定することができます。
CVRの改善へ継続的に取り組むことで、最終的な売上の変化だけでなくそこに至るまでのプロセスを常に把握できるため、売上減少につながるような要因を事前に察知しやすくなります。そして絶えず改善活動を行うことで、安定的に売上を上げることができます。
例えば、今期の売上実績は目標達成しているが、WEBサイトからのリード獲得率が下降傾向にある場合、利益の一部をサイトリニューアルに充てる、といったことが可能になります。このように、場当たり的な活動ではなく将来を見越した改善活動に注力することで、長期的な売上の安定につなげることができます。
先述の通り、売上はリード数、商談数といった「量」的な指標に、商談獲得率、受注率といった活動の「質」を示すCVRを掛けたものになります。
量を増やすには比例して広告費や営業担当の人件費などのコストかリソースの投下が必要になるため、質すなわちCVRの改善に注力することは費用対効果の最大化につながります。つまり少ないリソースで売上目標を達成できるようになります。
上記のようなメリットがある一方で、CVRを改善する際に陥りやすい課題に次のようなものがあります。
・ 短期的な成果への過度な期待
・ 正確なデータ計測の困難さ
・ 活動の部門最適化
以降でそれぞれについて解説します。
CVRを改善しようとすると、マーケティング、営業など複数の部門を巻き込んだ組織的な活動の比率が上がるため、実行してから結果が出るまでに時間がかかります。
また、そもそも事業規模の拡大に伴って、より幅広い顧客層にアプローチすることになるため、CVRは下がっていくことが定説です。こうした点を実行前に理解しておき、組織内で期待値の調整をしておく必要があります。
商談獲得率や案件化率などのCVRを計測する際、架電数や初回商談数といった営業活動に関する行動指標を正確に測定する必要があります。そのためには、入力漏れや判定基準のブレなどのヒューマンエラーが極力起きないよう、各指標を厳密に定義したうえで、判定基準やカウント方法をマニュアル化するなど、正確なデータの収集にも気を払う必要があります。
計測を完全に自動化することは多くの場合難しく、入力ミスを0にはできないかもしれませんが、従来日ごとに件数を報告していた架電数を、通話終了直後に履歴をSFAへ入力する運用へ変更することでデータの精度を高めるといった工夫が有効です。
先述の「The Model」のような分業体制をとる場合、各部門が売上という最終目標からさらに細かくした指標を追うことになります。
その際に、マーケティング部門はリード獲得数だけに責任を持つため、受注につながりにくいターゲットのリードを大量に獲得してしまう、といったように部門ミッション達成に最適な活動を行ってしまうことが起きてしまいやすくなります。
こうした部門最適化を避けるには、後述する事例にもある通り、部門間で成果指標の一部を共有するなどの工夫が効果的です。
冒頭に解説したようにCVRはプロセスにおけるボトルネックを可視化するために用いる指標です。
改善を進めていく際は次のような手順で進めていくと良いでしょう。
１．現状把握
２．ボトルネック仮説の設定
３．改善指標の定義
４．改善施策の実行
５．振り返りと仮説の見直し
以降で各プロセスについて説明します。
まずは現状どこがボトルネックかを把握するために、必要な判断材料としてのデータを揃えていくところから始めます。最初は小さなCVR指標まで全て揃える必要はなく、まずはリード獲得率、案件化率、受注率といった大きな指標を確認することから始めましょう。
大きな指標による現状把握だけではプロセスにおける本当のボトルネックが見つけられないことも多いですが、ここで小さな指標を全て確認していくと改善サイクルが遅くなってしまいがちです。そのため、ボトルネックになりそうなプロセスを予想して、その改善策まで考えた仮説を実行していきます。
例えば、獲得リードの商談化率が想定より低いことがわかっている場合に、「自社セミナーの内容が受注につながる顧客課題を引き出せていないのでは？」という仮説を立て、セミナー内容の見直しを行うというように、
データを総当たり的に見るのではなく、顧客や営業の声などから有力な仮説に絞っていくのがポイントです。
ここまでは一般的なCVRに関する指標を紹介してきましたが、実務においては自社の商材やビジネスモデル、組織体制に則した指標を定める必要があります。
特に改善活動においては、立てた仮説の改善策の効果を測るために最適な指標を定義し、計測方法まで決めたうえで改善活動を行なっていくことが重要です。
先にあげたセミナー内容の見直しの例であれば、見直し後のセミナー経由で獲得したリードの1ヶ月以内の商談化率を改善の指標とし、セミナーの参加者アンケートでの商談希望率、インサイドセールスからの事後フォロー時の商談獲得率をそれぞれ計測・評価する、といったように具体的な計測方法まであらかじめ決めておくとよいでしょう。
改善策の実行にあたっては、多くの場合関係部門との協力が必須です。例えば、自身が営業部門に所属する場合、リード獲得数を増やす施策はマーケティング部門と、新規商談獲得数を上げたい場合はインサイドセールス部門と連携するなど、それぞれの指標達成をミッションとしている部門と協力していく必要があります。
改善施策の実行後は、当初に立てた仮説の妥当性を確認し、合っていれば施策を継続し、間違っていれば別の仮説を立てて次の施策を実施していきます。また、施策効果のより精緻な計測のために、必要であれば指標の再定義も行うとよいでしょう。CVR改善はこれまで述べたプロセスを繰り返し継続することが重要なので、現状・仮説・評価指標などを一覧化した定型的なフォーマットを作成し四半期ごとに振り返りを行うなど、改善活動を組織に根付かせていく工夫も重要です。
ボトルネックの仮説に基づき改善を実行していく際の具体的な施策について、ここではマーケティングにおける施策と営業における施策に大別して説明します。なお、ここでの分類はあくまでも改善したいCVR指標によるものであり、施策の実行にあたっては各部署が仮説の共通認識を持ったうえで取り組むことが重要です。
マーケティングにおける施策の例として、次の６つを紹介します。
１．広告ターゲティングの見直し
２．WebサイトのUI/UX改善
３．Webサイトのコンテンツ拡充
４．イベントコンテンツの質向上
５．メールマーケティングの個別化
６．ABM
マーケティング活動の中で出稿している広告のターゲットを見直すことで、リード獲得率を改善できる場合があります。特に、FacebookやGoogleなどのディスプレイ広告のように、ターゲット属性を自由に設定できる広告の場合、予算の一部を従来とは違うターゲットに充てることで、定量的に獲得率を比較することができます。
また、外部メディアに出稿している場合も、これまでと違った読者層の媒体に出稿して獲得率を検証することができます。いずれの場合も、よりサービスに魅力を感じるターゲット像を仮定したうえで、年代、性別、役職、職種といった属性に沿って出稿メディアを選定し、従来のターゲティングと比較しながら仮説の正しさを検証していくことが重要です。
自社のWebサイトが主要なコンバージョンポイントになっている場合、サイトのUI/UXを見直すことでリード獲得率を大きく改善できる可能性があります。
現状のサイトのトラフィックを分析して改善ポイントを特定と改善を行い、競合他社のサイトと比較して自社サイトに不足しているコンテンツや機能を補うといった方法があります。
リード獲得率改善のためで、SNS、SEO対策、顧客事例作成、お役立ち記事作成によってサイトトラフィックを増やすことができます。
展示会やオンラインカンファレンス、Webセミナーなどを実施している場合、そのコンテンツ品質は重要です。イベントの目的は主に3つあり、認知獲得、新規リード獲得、リードナーチャリングの3種類です。
認知獲得イベントは、リード獲得率改善に寄与し、カンファレンスや共催イベント、自社イベントなどがあります。サービスを今後検討しうるターゲットに対して幅広く認知を獲得するのが目的のため、自社のブランドやサービスのイメージを正しく伝えられているかと言った観点でコンテンツを見直すとよいでしょう。
新規リード獲得イベントは、リード獲得率改善、商談化率アップの両方に貢献できる場合があります。サービス導入や商品購入につながるターゲットのリードを獲得することが重要なため、過去のイベントで獲得したリードのCVRをイベントごとに確認してCVRが高いリード属性を特定し、そのターゲットにより響くコンテンツにしていくことが重要です。
リードナーチャリングイベントは、獲得済みリードを商談化することが目的です。
サービスや商品に関心はあるがまだ商談に至っていないリードに対して、購入の必要性やメリットを伝えていくため、ターゲットの課題を掘り下げて理解し共感することで、自社の営業の話を聞いてみたいと思わせる必要があります。営業担当から、商談の際に顧客がよく挙げる課題などをヒアリングすることでコンテンツのヒントを得ることができます。上記の目的に沿ってコンテンツの質を改善することでそれぞれのCVRの改善ができます。
獲得済みのリードに対して、MAツールなどを利用してメールマーケティングを実施している場合、顧客の関心などに応じてセグメントわけしてメールを配信することで、メール開封率やナーチャリング目的のセミナー申し込み率、ひいては商談獲得率の改善を見込めます。またFORCASのような企業データを活用することで、セグメント分けの精度向上によりさらに各CVRの改善を行えます。
獲得したい顧客ターゲットが明確かつ、特定の業界や職種などに限られる場合、広範囲を対象とするマスマーケティング施策でリーチすることは難しくなります。そのような場合は、ターゲットリストを作り、アウトバウンドや紹介、代理店を駆使したアカウントベースのマーケティングに取り組むことで、受注率・継続率改善が期待できます。
営業における施策の例として以下の４つを紹介します。
１．リードへの対応スピード向上
２．リードへのアプローチ標準化
３．インサイドセールスの設置
４．リードリサイクル
問合せフォームや資料ダウンロードなどからのインバウンドリード発生時に、タイムリーに対応することで商談獲得率を高めることができます。米国のinsidesales.comの調査によると、発生したリードへ5分以内に対応した場合、以降に対応した場合と比べ８倍以上も商談獲得率が高まると言われています。
対応スピードを上げるためには、リード発生時に営業担当へメールやチャットツールで通知を自動送信するといった工夫が有効です。
獲得したリードへの対応ルールを定め、営業活動を標準化しておくことも商談獲得率の改善に重要です。例えば、一人の顧客に対するメールは４通までとする、必ずメールに加えて電話でのアプローチも行う、トークスクリプトやメールテンプレートを作成しチームで統一するなど、対応方法を属人化させないことで、リード量が増えた場合も営業活動の質を維持することができるます。さらに、アプローチ改善の効果をチーム全体にスピーディーに広げることができます。
上述したような獲得リードへのアプローチを、営業担当者がすでに進行中の商談対応の片手間に行うのは現実的ではありません。もし、商談獲得率が現状の課題となっている場合、その指標に責任を持つインサイドセールス組織を設置することを検討すべきです。
商談化しなかったリードに対して再度アプローチすることをリサイクルと言いすでに一定量のリードが獲得できており商談化率が課題となっている場合に有効です。仮に商談化率が10％の場合、毎月100件の新規リードを獲得しているとすると90件は即商談化しない休眠リードとなりますが、そのうちの7割が潜在的には商談化する可能性があるリードだった場合、その63件のリードへ翌月以降に再度アプローチを行うことで商談獲得率を大幅に高められる可能性があります。
また、商談後に受注に至らなかった案件に対しても、一定の期間をあけて再度アプローチすることで、再度商談化できるケースもあります。こうしたリサイクルの活動についても、対象とするリードの基準やアプローチ時期などをルール化しておくことで、事業規模が拡大し獲得リード数が増加してもCVRを維持しやすくなります。
前項ではCVR改善のための施策例を紹介しました。
ここからは、実際にこうした改善を行い成果をあげている企業の取組事例を紹介します。
「kintone」などのグループウェアを展開するサイボウズは、オウンドメディア「サイボウズ式」を2012年から運用しています。自社やサービスの認知向上や採用広報を目的としており、記事内容も自社サービスの紹介ではなく、サイボウズが取り組んでいる「多様な働き方」や社内の制度や人となりを伝えるものが中心です。立ち上げ初期はＰＶが横這い状態だった時期もあるとのことですが、現在では月間平均20万PV(2022年9月時点)を誇り、独自性の高い記事企画はテレビ番組に取り上げられるほど発信力があるメディアです。あえてメディアのKPIやKGIなどの数値指標を設定せず、サイボウズ式の編集部が「やりたい」と強い思いを持てる企画を取材などの一次情報に基づいて記事化することで、他のメディアとは一味違う質の高いコンテンツにこだわっている点が成功のポイントといえそうです。
株式会社村田製作所は京都府に本社を置く日本を代表する電子部品メーカーで、積層セラミックコンデンサなどで世界No.1のシェアを獲得しています。その製品はスマートフォンから自動車まで幅広い商品に利用されており、膨大な種類の製品を各顧客に知ってもらう必要がありました。村田製作所は、「高付加価値商品の販促」「コア顧客への営業支援」を目的に、MAツールを活用したABMを2013年頃から開始しました。Adobe社のMAツール「Marketo」を導入し、営業担当の持つ名刺情報をSFAに取り込むことで、営業が攻略したい特定企業にメールで様々なWebコンテンツで案内することで、約36%という高いクリック率を実現しました。
Sansan株式会社は2011年にインサイドセールスを導入した当初、次のようなKPIを設定していました。
● マーケティング部門：リード獲得件数
● インサイドセールス：アポイント獲得件数
● 営業：受注件数
しかし、インサイドセールスが獲得したアポイントに対し、クロージングに追われている営業がアプローチしないなど、部門の部門最適化によって全体の効率が落ちる等の課題が発生したため、インサイドセールスの最重要KPIを供給したアポイントからの総受注金額に置くことで、営業へのアポイント連携後の商談状況も意識するようになり、全体最適化に成功しました。
株式会社リクルートキャリアは、個人のキャリアと人材戦略に向けた支援サービスを柱としたHR企業です。昨今の転職求人倍率の上昇により、従来の営業スキームに限界を感じていた同社は、過去に取引があった休眠顧客へのフォローを強化しました。
2017年よりMAツールのMarketoを導入し、顧客のアクションを検知した際にアラートメールがインサイドセールス担当に送られるように設計することで、顧客のアクションから2時間以内の架電を徹底することで、成約率を2倍以上に伸ばしました。
本記事では、CVRの定義や計測方法、改善のメリットと課題、具体的な改善手順と施策例、CVR改善の企業事例をご紹介しました。CVRの継続的な改善は、企業の営業活動の根幹ともいえる取り組みです。昨今、営業効率化のために様々なツールや手法が広がるなか、今、自社が注力すべき活動を絞りこむために、CVR改善の考え方が一助になりましたら幸いです。
